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姓名: | 王云飞 |
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领域: | 人力资源 企业战略 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 西城 |
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九头崖瓶装水“水淹三军”的铺市之道
2005年的春节刚过,郑州的瓶装水市场就呈现出“山雨欲来风满楼”而剑拔弩张的临战景象。
作为水产品第一梯队的娃哈哈、乐百氏和康师傅等一线品牌,在经历了产品由暴利到微利的时代后,也由传统的渠道战,开始卷入大规模的价格战,其单瓶价格也从以前的0.8元左右,降至为现在的0.6元上下;而以雪洋“夏爽”为首的第二梯队沃力、天与地等,也开始蠢蠢欲动,纷纷使出浑身解数,以占市场一席之地,特别是雪洋“夏爽”纯净水,在取得去年的“霸主”地位后,今年又出其不意地推出了差异化塑膜装产品550ML*20瓶新规格,终端接手价格每瓶不足0.5元,其在市场上“摧枯拉朽”的强势表现,颇为引人注目。
九头崖瓶装水2004年进入郑州市场,由于产能和异地调拨等原因,造成去年的供货紧张,贻失了去年占领市场的大好时机,2005年,九头崖在郑州增扩了生产线后,“兵强马壮”,决定利用天时、地利、人和之优势,积极备战,与众多水厂家决一雌雄。
但面对这弥漫着市场“硝烟”的激烈竞争局面,九头崖该如何“与狼共舞”,才能提高自己的市场铺货率,从而取得有利于自己的市场地位呢?
转变思路,实现营销升级
思路决定出路。九头崖在前有堵截、后有追兵的情况下,要想实现真正的突破,就必须创出一套适合自己的营销思路,但这套营销思路是什么呢?那就是不打价格战,要打服务战、策略战,实现营销模式的层递升级,从营销实施的内涵上超过对手。
为此,九头崖营销中心针对营销方针的制定提出了“两个转向”,即从交易营销转向服务营销,再从服务营销进一步转化为关系营销,增强客户的凝聚力、向心力和品牌忠诚度。
1、从交易营销转变为服务营销。瓶装水产品同质化现象比较严重,瓶装水的竞争与其说是质量、价格的竞争,倒还不如说是服务的竞争。在旺季到来时,谁的服务好,谁配送及时,谁就能获得销量的提升。为此,九头崖公司要求营销人员,在铺货时,务必百问不烦,百搬不厌,铺货从一件开始。要树立“客户永远是对的”服务观念,合理对待客户的各种疑义,不仅要建立、健全完善的客户档案管理,而且还要牢固树立服务意识,不仅要求九头崖瓶装水要堆码整齐,而且还要在巡访时保持产品的清爽、整洁,合理控制产品的库存量,及时解决在铺货和销售当中出现的一些诸如产品包装破损、瓶子漏水等市场实际问题,当好客户的忠实“服务员”,及时、准确地为客户提供良好的售前、售中和售后服务,力争九头崖产品能够获得最优的排面、最好的位置以及最有力的推荐。
2、从服务营销升华到关系营销。市场上竞品繁多,客户为何要选择九头崖,关键点就在于营销员能否进一步从服务营销升华到关系营销。九头崖公司要求营销员无论是铺货还是拜访客户,务必亲自下车,倾听客户反馈意见,严禁“不下车推销”的不礼貌现象。同时,九头崖公司还对现有客户按照销售量和增长指数进行了详细的A、B、C类分级,不同的客户实行不同的管理办法和拜访频率,并进一步要求营销员要设身处地地为客户着想,不硬性压货,不随意承诺,定期回访客户,做好日常联络与沟通,营销员要能够熟悉所辖客户的姓名、地址、联系方式、业余爱好甚至生日、寿诞、结婚、生子等情况,在铺货之余,做好客户的“思想”工作,充当其“经济参谋”,为九头崖产品销量的提升出谋划策,实现客户盈利的最大化,使厂商情感沟通不断深化,培养客户对公司的忠诚度。
不打价格战,只打策略战
九头崖在启动郑州市场之初,就明确提出“要打策略战,打价值战,不打价格战”。在价格上,要坚持走自己的路。为达到此目的,九头崖营销中心在营销员的入职培训时就反复灌输“好的产品,要有好的价格”的营销理念,鼓足营销人员在郑州市场铺货的信心,并针对市场实际情况,采取了一些切实可行的促销措施:
1、在1月28日—2月27日铺市期间,举行产品陈列活动,活动内容如下:签定陈列协议,凡一次性进货550ML*24瓶箱装水3件,在展示柜或货架的第一排面每天摆放不低于6瓶,经公司检查合格,当月奖励该规格瓶装水一件,此活动的开展,让郑州80%以上的零售店都有了九头崖瓶装水。
2、在2月28日—3月27日铺市期间,举行购七件纯净水送九头崖回旋550ML*15瓶功能性饮料一件的优惠活动,旨在通过赠送别类产品的方式,模糊操作,避免价格透明,提升进货的额度。
3、在3月28日—4月27日铺市期间,举行购50件纯净水送广告遮阳伞一把的促销活动,此活动的举行,有效地挤压了竞争对手,提高了终端零售商和分销商的购进热情,并通过遍布郑州的广告遮阳伞,凝造气势,提升产品和公司形象。
九头崖瓶装水开票价14.5元/件,单瓶价格高于雪洋“夏爽”纯净水,略低于娃哈哈、乐百氏等知名品牌,但由于九头崖公司上述活动的开展,避开了价格战的误区,并通过一系列的策略组合,使九头崖产品的铺货率达到了80%以上,使郑州的大街小巷均能看到九头崖的瓶装水。
量化管理,强化流程再造
九头崖瓶装水在郑州分设五大区域,现有营销员近50人,为了提升营销人员铺市的执行力,九头崖营销中心实施了量化的管理和考核模式,强化流程再造。
1、流程管理:每天8:00—8:10,是营销员的签到时间,在这个时间段,营销员要整理仪容、佩带工牌,整理前天的销售资料,并准备当天的客户资料和促销活动用品等。8:10—8:20,是早会时间,会上通报各区销售进度,回顾前天销售情况,反馈市场突出问题和竞品动态信息,传达公司最新的营销政策和市场要求,表扬前天龙虎榜销售的第一名,督促和鼓励落后人员,建立良好的团队士气。8:20—8:40,是开单时间,营销员根据路线规划,合理预测销量,开据装运单。8:30—9:00,是装货时间,产品必须在规定时间内装配完毕。9:00—18:00,为路线销售时间,在这铺市期间,营销员必须按既定的路线100%拜访所有客户,当天路线拜访完毕后方可加送电话定单。在铺市时,营销员还要认真填写销售资料卡。18:30,为回库报帐和报表填写时间。在这段时间内,营销员要填写当天的销售日报表,整理当天客户文件夹,每周六下午填写周报表。
2、过程管理:为保证铺市效果与目标量的及时跟踪,九头崖营销中心还实行了目标管理和过程管理,推出了“五个到位工程”,具体内容是:铺货是否到位;拜访是否到位;服务是否到位;沟通是否到位;库存管理是否到位。铺货是否到位,目的是考察营销员的铺货率;拜访是否到位,观察营销人员的铺市态度;服务是否到位,考核营销人员的客情关系处理;沟通是否到位,体现营销员的推介、表达能力;库存管理是否到位,目的是避免客户缺货、断货,便于及时补货。同时,营销人员还要填写《铺货日报表》、《客户回访表》、《销售目标跟踪表》等。
以上流程和过程管理,周而复始,从不间断。通过这些过程细节管理,强化了营销员的执行力,同时还对营销人员的工作进行了量化和细化,明确职责,并让其参与工资和奖金考核。另外,市场部还适时派出市调人员,对客户回访、铺市服务进行检查与落实,并及时在会上予以通报,发现问题,及时处理,保证了流程和过程管理的实施效果。
兵贵神速,力求快速制胜
市场的抢占,往往在于出其不意,攻其不备、一鼓作气。为了保证市场铺货的速度,以及时抢占制高点,九头崖营销中心采取了如下措施:
1、成立配送“110”,作为流动配送指挥中心,每个区域的办事机构作为“大本营”,销售热线为值班电话,内勤为兼职接线员,营销员为“应急队员”,并签定“军令状”,明确责任制。
2、每个区域“装备”10部左右的铺货车,这些车除了在市区正常铺货外,还在郑州的各个方位随时待命,听候调遣,一有配送任务,立即赶赴铺市一线。
3、推出配送承诺。市区自接到定货电话30分钟内务必送货到位,郊区1个小时内完成配送任务。凡延误“战机”者,给予相应的处罚,表现突出者予以奖励。
4、流通渠道与终端零售并重。为快速占领市场,九头崖营销中心还“兵分两路”,流通渠道与终端零售店并驾齐驱,各区域设立大客户拓展部,专门开发具有辐射和分销功能的批发商户,以对竞品进行“通路拦截”,同时与零售终端相得益彰,并通过采取打码、收取保证金等方式,避免窜货、倒货等不良现象的发生。
通过九头崖建立的市场快速反应机制,既提升了九头崖及其产品的美誉度、信誉度,同时,也坚定了客户的经销信心,使九头崖与各级经销商建立了稳固、持久的战略伙伴关系,促使了九头崖产品方便、快捷地迅速切入和抢占了市场。
此外,九头崖瓶装水还从自家门口做起,利用其在郑州拥有近百个连锁超市的便利条件,资源共享,快速铺货,有效地占领了市场的制高点,发挥了其他厂家所不具备的优势,使九头崖产品在最短的时间内实现了与消费者的“零距离接触”,并对产品做了一次最好的展示。
九头崖瓶装水经过从元月份到4月份一系列铺市策略的整合,终于“厚积薄发”,顺利完成了旺季前的市场战略规划:不仅铺市率达到了90%以上,实现了在郑州市场上的网络布局,而且,还在淡旺季之交的4月份,“水淹三军”,在郑州市场达到了170余万元的销售额,实现了产品销量的第一次突破,成为郑州市场水产品行业里跃出的一匹“黑马”。
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