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姓名: | 王云飞 |
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领域: | 人力资源 企业战略 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 西城 |
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资源匹配--销售目标达成的方法
4月份,是瓶装纯净水淡旺季明显交替的过渡月份,然而就是在这个“青黄不接”的4月里,嘉利食品公司却迎来了2005年入春以来的第一场销售热潮,在省会C市的直铺行动中,嘉利公司的瓶装水共实现销售额170余万元,目标达成率158%,取得了令人瞩目的销售佳绩。那么,嘉利食品公司是如何实现初战告捷“开门红”的呢?
资源匹配——人的因素最关键。营销员是企业中最具活力,最有可塑性、开发潜质最大的企业最重要的资源。为了发挥营销人员这一企业“无形资产”的主观能动性,早在2005年年初,嘉利食品公司就注重人力资源的充分调配,通过内部选聘、挖掘,从人才市场招聘等形式,着重组建“招之即来,来之能战,战则能胜”的营销团队。为保证其能在竞争激烈的省会市场上“出奇制胜”,嘉利公司还采取了以下措施,以促使这些营销“尖兵”能够与公司“上下同欲”。1、进行入职前的军事化训练。通过半个月的强化军训,打造营销人员的组织性、纪律性,为顺利进入市场,听候调遣与分配,奠定坚实的组织基础。2、构建公司的企业文化。为使营销人员能够看到嘉利公司远大的前景,美好的规划,从而能与企业“同甘共苦”,树立“企业振兴我光荣,企业衰败我耻辱”的思想,适时导入《嘉利公司企业文化建设纲要》,通过嘉利公司近、中、远期企业战略目标,让营销人员看到公司发展以及自己努力的方向,从而憧憬未来,与公司有着共同的发展愿景。3、灌输目前较为流行的整合及深度分销、深度营销理论,树立大营销观念,在营销理论和营销思路上“武装”营销人员。4、导入VI企业形象识别系统。通过统一公司标识,统一工装,统一用语,统一礼仪规范等一系列的创建工程,塑造整齐划一、战斗力、凝聚力、向心力、爆发力都较强的营销团队。
资源匹配——强力打造执行力。三分策划,七分执行。深度营销最重要的环节就是企业执行力的打造。为使嘉利公司的各项规章制度及营销政策能够执行到位,嘉利公司推出了一系列的有效举措。1、完善营销部门的“宪法”典章,制定或修正了〈〈营销人员日常行为规范及管理制度〉〉、〈〈营销人员市场操作手册〉等相关制度,以“有法可依”、“执法必严”,建立良好的团队管理秩序。2、编写培训教程《执行力的培养和提升》,从理论和实践层面对营销人员的执行力的打造进行指导和强化。3、举行现场模拟和实地演练等培训实战活动,通过〈〈执行力的塑造——升华版〉〉的有效嫁接,现场观摩,适时抽调有丰富经验的内部营销“高手”手把手、“零”距离的言传身教,切实提高营销方针的执行技能。
资源匹配——流程管理很重要。为提高运做效率,体现“快速制胜”的特点,嘉利公司进行了具体的流程管理:每天8:00-8:10,是营销员的签到时间,在这个时间段,营销员要整理仪容、佩带工牌,整理前天的销售资料,并准备当天的客户资料和促销活动用品等。8:10-8:20,是早会时间,会上通报各区销售进度,回顾前天销售情况,反馈市场突出问题和竞品动态信息,传达公司最新的营销政策和市场要求,表扬前天龙虎榜销售的第一名,督促和鼓励落后人员,建立良好的团队士气。8:20-8:40,是开单时间,营销员根据路线规划,合理预测销量,开据装运单。8:30-9:00,是装货时间,产品必须在规定时间内装配完毕。9:00-18:00,为路线销售时间,在这铺市期间,营销员必须按既定的路线100%拜访所有客户,当天路线拜访完毕后方可加送电话定单。在铺市时,营销员还要认真填写销售资料卡。18:30,为回库报帐和报表填写时间。在这段时间内,营销员要填写当天的销售日报表,整理当天客户文件夹,每周六下午填写周报表。
资源匹配——促销措施连环套。在启动郑州市场之初,嘉利公司就明确提出“要打策略战,打价值战,不打价格战”。在价格上,要坚持走自己的路。为达到此目的,嘉利公司在营销员的入职培训时就反复灌输“好的产品,要有好的价格”的营销理念,鼓足营销人员在C市场铺货的信心,并针对市场实际情况,采取了一些切实可行的促销措施:1、在铺市初期,举行产品陈列活动,活动内容如下:签定陈列协议,凡一次性进货550ML*24瓶箱装水3件,在展示柜或货架的第一排面每天摆放不低于6瓶,经公司检查合格,当月奖励该规格瓶装水一件,此活动的开展,让C市场80%以上的零售店都有了嘉利瓶装水。
2、在直铺的第二个月,举行购七件纯净水送嘉利回旋550ML*15瓶功能性饮料一件的优惠活动,旨在通过赠送别类产品的方式,模糊操作,避免价格透明,提升进货的额度。
3、在直铺的第三个月,举行购50件纯净水送广告遮阳伞一把的促销活动,此活动的举行,有效地挤压了竞争对手,提高了终端零售商和分销商的购进热情,并通过遍布C市场的广告遮阳伞,凝造气势,提升产品和公司形象。
嘉利瓶装水开票价14.5元/件,单瓶价格高于当地龙头老大“夏爽”纯净水,略低于娃哈哈、乐百氏等知名品牌,但由于嘉利公司上述活动的开展,“好钢用在了刀刃上”,避开了价格战的误区,并通过一系列的策略组合,使嘉利产品的铺货率达到了80%以上,使C市场的大街小巷均能看到嘉利公司的瓶装水。
资源匹配——配套设施要跟上。目标的达成,跟相关的配套措施息息相关。为促使销售目标的顺利实现,以对竞品出其不意,攻其不备,从而能够一鼓作气,保证市场铺货的速度,及时抢占制高点,嘉利公司采取了如下措施:
1、整合资源方向,由总经办牵手,协调生产、物流、财务等相关部门,签定“军令状”,每周一、三、五召开产、供、销联席会议,明确部门及岗位职责,确保各方工作到位,哪个部门出现问题,追究相关领导及当事人责任。
2、在营销各片区,成立配送“110”,作为流动配送指挥中心,每个区域的办事机构作为“大本营”,销售热线为值班电话,内勤为兼职接线员,营销员为“应急队员”,并明确各自责任区。
3、在每个区域“装备”10部左右的铺货车,这些车除了在市区正常铺货外,还在郑州的各个方位随时待命,听候调遣,一有配送任务,立即赶赴铺市一线。
3、推出配送承诺。市区自接到定货电话30分钟内务必送货到位,郊区1个小时内完成配送任务。凡延误“战机”者,给予相应的处罚,表现突出者予以奖励。
4、流通渠道与终端零售并重。为快速占领市场,嘉利公司还“兵分两路”,流通渠道与终端零售店并驾齐驱,各区域设立大客户拓展部,专门开发具有辐射和分销功能的批发商户,以对竞品进行“通路拦截”,同时与零售终端相得益彰,并通过采取打码、收取保证金等方式,避免窜货、倒货等不良现象的发生。
资源匹配——奖惩激励显成效。目标的达成与企业的激励考核机制密不可分,为使嘉利公司的产品能够顺利推广到市场上,嘉利公司实施了流程再造,并制定了〈〈嘉利食品公司营销人员激励考核方案〉〉。1:为保证铺市效果与目标量的及时跟踪,嘉利公司实行了目标管理和过程管理,推出了“五个到位工程”,具体内容是:铺货是否到位;拜访是否到位;服务是否到位;沟通是否到位;库存管理是否到位。铺货是否到位,目的是考察营销员的铺货率;拜访是否到位,观察营销人员的铺市态度;服务是否到位,考核营销人员的客情关系处理;沟通是否到位,体现营销员的推介、表达能力;库存管理是否到位,目的是避免客户缺货、断货,便于及时补货。2、营销人员还要填写《铺货日报表》、《客户回访表》、《销售目标跟踪表》等相关表格,通过这些表格,量化对营销员的考核与管理,便于营销部门掌握市场情况,及时针对市场上的问题,采取相关措施,防患于未然。
以上流程和过程管理,周而复始,从不间断。通过这些过程细节管理,强化了营销员的执行力,同时还对营销人员的工作进行了量化和细化,进一步明确职责,并让其参与工资和奖金考核。另外,市场部还适时派出市调人员,对客户回访、铺市服务进行检查与落实,并及时在会上予以通报,发现问题,及时处理,保证了流程和过程管理的实施效果。
嘉利公司的瓶装水经过一系列企业自身及外部资源的有效整合,不断优化资源配置,在前有堵截、后有追兵的情况下,不畏艰险,“与狼共舞”,终于“厚积薄发”,修成正果:不仅顺利完成了旺季前的市场战略规划——铺市率达到了90%以上,实现了在C市场上的网络布局,而且,还在淡旺季之交的4月份,“水淹三军”,达到了170余万元的销售额,实现了产品销量的历史性突破,成为C市场水产品行业里跃出的一匹强劲“黑马”。
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