![]() |
姓名: | 王云飞 |
![]() |
领域: | 人力资源 企业战略 品牌管理 领导艺术 |
![]() |
地点: | 北京 西城 |
![]() |
签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:563
- 博客访问:2793456
啤酒企业如何才能做好服务营销?
服务营销、体验营销、情感营销等诸多营销理念,都是近年来随着市场竞争程度的不断提高,营销定位以及角色分工的日益精细,而被提出来的。尤其是在啤酒行业,由于服务营销符合市场以及客户需求,能够为产品增加最大化的附加值,可以较好地培育客户对产品、品牌以及企业的忠诚度等,因此,它被越来越多的厂家所关注和看好,服务营销成了啤酒企业众多营销手段中能够开启客户“心智”的一把最佳钥匙。
什么是服务营销
什么是服务营销呢?笔者认为,所谓服务营销,就是以服务为载体、以心智沟通为手段的一种营销方式,它的核心就是通过提供相对规范与完善的服务内容,从而丰富产品的内涵与外延,增加产品附加价值,拉伸产品层次,提升产品品牌的忠诚度,最终达到刺激客户重复、持久性购买的目的,也是一种典型的经营人心艺术。它具有如下特点:
1、以提供服务为载体。顾名思义,服务营销就是以服务作为推广的关键手段,产品虽是经营与推广的核心,但却借助了服务这一外在的良好形式,来实现与客户的最直接、最便捷、最有效的沟通与交流。比如,金星啤酒集团推出的《金质服务计划》就是借助服务这个载体,来提升金星的品牌形象,进一步增强产品的信誉度、美誉度。
2、以心智沟通为手段。服务营销最本质的特征便是通过“经营人心”,来与客户建立深度的情感联系,使产品与品牌、顾客产生关联度。在众多的营销手段中,没有比为客户提供最需要的服务再有价值的方式了。通过提供客户需要的服务内容,可以实现占领客户心智的战略目的。比如,金星啤酒集团在2006年组织的“激情欧洲游”活动、啤酒节等,展示金星的服务宗旨与经营理念,收到了较好的效果。
3、以规范服务为核心。服务营销的核心便是提供规范而良好的服务,通过建立让客户满意的服务体系,从而增强产品以及企业的核心竞争力,进而构建强大的内部防御“工事”,有效屏蔽竞争对手,构筑行业渠道壁垒。比如,可口可乐的101工程等,就借助规范的服务管理流程,实现企业与客户的良性互动,达到品牌与客户合二为一的目的,让竞争对手难望项背。
其实,服务营销中所指的服务,就其内容来说,主要是指良好的售前、售中、售后服务,也包括规范的服务流程,相对完善的服务内容,以及严格有序的服务评估、考核体系等。产品产生价格,服务带来价值。作为啤酒企业,只有真正地认识了服务营销的内涵,才能让其为我们所用,更好地服务于市场,服务于客户。
服务营销的意义与作用
营销,是一个价值链传递的过程,其实,也是一个提供服务的过程。厂家通过良好而规范的服务,可以更好地把产品销售给经销商;经销商通过优于竞争对手的服务,可以更好地把产品卖给消费者,而消费者通过获得满足与满意,最终可以成为厂商的“铁杆”消费者,从而使产品营销进入一个相对规范的良性循环状态。在啤酒行业,服务营销往往具有如下意义和作用。
1、提供增值服务迎合未来营销趋势。在当前营销手段高度雷同而缺乏创新的今天,作为啤酒企业要想领先于竞争对手,就必须建立区别于竞争对手的营销模式,而服务营销就提供了这种可能,因此,在未来啤酒行业,谁能为客户提供最大化的增值服务,谁就能受到客户的青睐和厚爱,谁就能领先于市场, 因此,从这个意义上来讲,提供增值服务将是啤酒企业未来参与市场角逐的营销利器。
2、规范的服务可以增强企业“免疫力”。为何一些国际化的企业,比如,海尔、联想等,能够快速而稳健成长,他们面对激烈复杂的市场竞争形势,为何产品价格依然能够“坚挺”呢,其实,这一切都与他们建立的完善的服务体系不无关系,正是服务增加了产品的附加价值,所以,才让品牌力得到张扬,从而让企业更好地走上“基业常青”之路。在啤酒行业,面对当前渠道挤压空前严酷的今天,企业可以通过提供规范而完善的服务,进一步增强在市场上的抗风险能力,从而增强企业的核心竞争力,让企业“青春不老”。
3、服务营销可以让企业远离“红海战略”。目前的啤酒行业,价格战、促销战、广告战、渠道战等等,迫使很多企业步入了“万劫不复”的恶性竞争深渊,让很多企业在“红海”的边缘挣扎,而通过服务营销的广泛开展,可以为产品提供最大化的延伸价值,提升产品的溢价能力,让企业远离恶性竞争的怪圈,跳出价格战,从而步入自己的“蓝海战略”,独享由于提供高价值的服务带来的市场利润。比如,一些酒吧开办的自酿啤酒坊,就是在提供优秀而标准的服务之余,赚取丰厚的附加价值利润。
4、服务营销可以屏蔽竞争对手。大的啤酒企业之所以不同于小企业,其实,它们之间最大的差距就表现在服务水平上。大的啤酒企业通过提供良好而规范的服务,从而夺取最大化的市场份额,而小企业因为提供不了更多、更好的服务,而不得不靠产品的低质、低价来获取在市场上的竞争优势。在技术壁垒等“硬指标”越来越难以构建区隔的今天,啤酒企业可以通过建立规范的营销服务体系,不断提升服务的水平,拉伸竞争的层次,从而远离价格战的泥潭,转打价格战为打价值战、策略战,进而屏蔽竞争对手。
5、服务营销可以增强企业盈利能力。高质量的产品+高质量的服务=高价位,通过提供高标准的服务,就相当于为企业产品找到了一条卖高价的理由,产品有价,服务无价,通过高质量的服务,产品的溢价能力进一步增强,可以实现高定价策略,从而能够更进一步地提升市场操作空间,增强企业的盈利能力。比如,海尔的家电产品单价往往较其他企业的产品高,但在市场上却依然畅销,其根本原因就在于能为客户提供高价值的服务。
不论是营销人,还是经销商,只有深刻而透彻地了解了服务营销的意义和作用,才能更好地树立服务的意识,强化自己的服务观念,通过提供高价值的服务,从而迎来企业发展、渠道盈利、消费者满意的“多赢”结局。
服务营销在现实中的运用
对啤酒行业来说,当前已经进入“巷战”时代,未来的市场竞争,将表现为渠道终端短兵相接的争夺与角逐,或者说是拉锯战。作为一个营销员或者经销商,要想更好地掌控渠道和市场,进而提升自己的核心竞争力,就必须要把营销价值链中的服务这一环节做扎实、做细致,要做到这些,则要重点做好以下几点工作:
1、 明确服务流程。既要知道做好服务,要履行哪些程序,对这些程序我们是否清楚,
或者说已经烂熟于胸;我们是否明晰了服务体系的组织架构,以及设立的相关岗位和职责,每一个环节是否都有相应的责任人。洞悉了以上几点,作为营销人或者经销商,就可以在市场出现问题时,高效率地按照“流水线”来进行作业处理,将有可能危及企业信誉的危机事件消灭在萌芽状态。比如,金星啤酒《金质服务计划》,就规划了包括子公司销售部门、生产部门、营销总部在内的联动的《经销商/顾客投诉处理流程》,明确了服务结构和归口单位,便于市场问题的快速、妥善解决。
2、 制定服务标准。再好的服务理念,如果没有相应的服务标准以及服务制度做基础,
服务就往往容易流于形式,就会成为“空中楼阁”而不能落地。因此,在这个细节决定成败的今天,就必须要通过建立规范而完善的服务标准与管理制度,来促使服务措施能够得到有效的贯彻与执行。比如,《金质服务计划》就是通过建立《金质服务制度》,明确对于集团内部、经销商、终端商、消费者的服务内容与标准,以此来规范和约束各级营销人员以及渠道商的行为,从而量化和细化服务准则,让服务水平能够得到有效提升。
3、顾问式销售。近年来,营销领域提的比较响的顾问式销售,其实,在本质上也是服务营销的一种,只不过它是一种更高层次上的服务,通过顾问式销售,作为营销人员往往就可以以经济顾问、经营参谋的角色来指导经销商的运作,比如,培训经销商的营销人员,对于经销商的账务管理、库存管理、资金管理、人员管理、车辆管理、销售管理等等提出合理化的建议,帮助客户赚取更多的利润等等,通过这种从产品让经销商销售,到帮助经销商销售,再到指导教会经销商销售这种服务形式,从而更好地获得渠道客户的信赖,最终实现交易型关系转变为伙伴关系,由你我的关系,转变为我们的关系,使厂商最终达到双赢。
3、 强化过程管理。主要是指作为企业或管理者,要把售前、售中、售后服务进行量化
与细分,可以实施责任包干,强化服务的过程管理与细节管理,让服务的各项标准落到实处。比如,作为啤酒行业,回瓶以及产品配送,是涉及服务的较为重要而又关键的事项,那么,通过制定回瓶的具体时间或周期,以及配送的最低期限,可以进行过程的量化管理,并对该事项进行严格的跟踪与落实。所以,作为快速消费品的啤酒企业,要想让服务成为自己的核心竞争武器,就必须强化过程管理,让服务公开、透明,从而让其为销售推波助澜。
4、 注重评估考核。服务体系能否发挥作用,效果怎么样,需要考核系统来说话。一些
企业的服务措施之所以“雷声大,雨点小”,或者说“光打雷,不下雨”,往往跟企业没有跟踪考核或考核不严格有很大的关系。对于啤酒企业来说,服务作为软性指标,要想“一竿子插到底”,作为管理者就必须硬起手腕抓考核。通过下达一些硬性指标,以及有效的评估与考核工具,考量其对于销售增长到底带来多大的价值,从而让服务更好地作用于营销工作。
经商不言商,乃经商的最高境界。作为啤酒企业,只有建立了相应的服务体系,规范了服务流程,建立了服务标准,严格了考核制度,服务才能真正发挥应有的作用,才能淡泊商业氛围,让企业的销售如虎添翼,获得最大化的经济效益。
![]() 全力以赴推动更多企业走向成功!! |
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。