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姓名: | 王云飞 |
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领域: | 人力资源 企业战略 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 西城 |
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保健酒:向劲牌学习做市场
劲酒是近年来保健酒行业成长最强劲,而发展又最为稳健的企业,根据新生代市场检测机构公布的数据,劲酒作为知名度最高的全国性保健酒品牌之一,在认知度和提及率方面长期占据行业第一,其每年十几个亿的销售额,让其他保健酒企业难望其项背。
笔者曾经在07年给劲酒讲过课,虽然接触劲酒的时间并不长,但劲酒清晰的营销战略,务实的营销风格,包容而大气的市场文化,还是给笔者留下了深深的印象。
成功一定有方法。劲酒之所以能够领军保健酒行业,自有其成功的地方,笔者认为,最起码在如下方面,值得保健酒行业的其他企业学习和借鉴。
在产品方面。中国的保健酒从2000年开始,每年均有超过30%的增长率,预计2012年市场规模要超过130亿元。正是因为有如此大的市场前景及增长潜力,所以,除了 领导品牌劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和,以及希望从中分一杯羹的茅台、五粮液等传统白酒巨头外,全国还有近5000家保健酒企业在分食市场,可惜的是,很多保健酒在操作市场时,在产品方面,往往将保健酒当成药品卖,故意夸大产品的功效,在产品原材料采供、产品生产上存在弄虚作假、以次充好等现象,造成这一行业鱼龙混杂。而劲酒在产品控制方面,直逼源头,采取了“质量前移、共担压力、共同创新”策略,对原材料供应商进行严格把关,选择一流供应商,让产品质量得到保障。产品是品牌的基础,正是由于劲酒严格的生产流程控制,确保产品质量一流,从而在市场上获得更有力的市场拉动。产品销售不外乎两种力量,一是厂商的推力,二是终端及消费者的拉力,只有两者相得益彰,产品才能具备良好的恢复力,产品才能畅销、长销,高价销。
经销商管理。保健酒产品在很多厂家看来,是一个有着较高利润的产品,正是受着利润最大化动机的驱使,一些保健酒厂家对于经销商往往只给予“诱导”,一旦款项到手,产品发给经销商,便不管客户死活,结果造成了很多一揽子生意,客户有数量,无质量,市场夹生,有知名度,缺美誉度,以致企业成了长不大的“侏儒”。而劲酒却一直推行“零风险、客户平等”的原则,首先,劲酒优选经销商,一旦确立合作关系,就坚定维护经销商的利益,与经销商建立共同创造、长期稳定、互利互惠的战略伙伴关系,维护良好的市场秩序,共同将劲牌事业推向成功。其次,是推行零风险,实行产品召回制度。只要产品有瑕疵,实施无条件召回。这可以让客户高枕无忧,不用为产品质量担心,从而可以更好地树立客户信心,放心大胆地进行推广。再次,劲酒还坚持“客户平等原则,大小客户价格一致”。这一方面可以保证整个市场价格体系不致紊乱,同时,大小客户平等,则尊重人性,没有厚此薄彼之嫌,正是劲酒推出的这一系列富有人性化、充满人文关怀的管理措施,让劲酒树立了“亲经销商”的形象,让“厂商一家”真正落到实处,促进了劲酒产品的市场发展。
市场专一专注。一些保健酒企业之所以做不强,做不大,很多时候跟企业不聚焦有关系,他们什么都想做,既做保健酒,又做与酒不太相关的产品,结果造成了企业主业不突出,什么都做,什么都没有做好。而反观劲酒,其之所以在市场上能够傲视群芳,跟其恪守市场经营战略,主业做专做精有关。劲酒一直坚持“健康产业”的经营方针,坚持在主业上做专做精,专注于保健酒,而不涉足那些不熟悉的、跨度很大的行业以及市场。未来的市场,将是专业、专注、专营时代,因为没有任何产品,能够满足所有的消费者,因此,作为保健酒厂家,必须聚焦自己的核心消费群,通过聚焦符合自己产品定位的市场、顾客,企业才能在自己的优势领域,不断发力,从而做强做大,成为保健酒领域里的专家,从而取悦于顾客,取信于市场。
营销理念:一切工作始于消费者,终于消费者。很多保健酒企业,之所以在市场上难有出色的市场表现,很多时候,跟企业还处在生产阶段、销售阶段有关系,一些企业闭门造车,凭自己的感觉去研发和生产产品,缺乏对市场和顾客差异化的了解和研究,或者是认为,只要广告做得好,就能销的好,只要摆上终端柜台,就能够卖的掉,其实,这都是一厢情愿的做法,注定难以获得消费者的青睐。而劲酒却“以消费者为中心,用现代化的市场研究手段,掌握消费者现在的需求,发现和发掘消费者潜在的需求。根据消费者现在的和潜在的需求设计最有价值的产品概念,通过先进的品牌营运手段,为消费者提供最好的价值和服务。”同时,劲酒还倡导阳光营销,所谓阳光营销,就是大胆地向消费者敞开大门,定期组织消费者到公司参观;开辟网络视频直播,将生产情况搬上互联网,接受消费者的实时监督。通过这些方式,让消费者了解作为保健酒,是如何生产出来的,有哪些工艺特点,让消费者买的放心,喝的舒心。把消费者既作为末梢环节,又当成起始环节,体现了真正的市场营销理念。
逆向思维:只有淡季的思想,没有淡季的市场。在市场上,劲酒可以称得上是一个“潜行者”,其稳扎稳打的市场操作风格,一直让其游刃有余,而劲酒的逆向思维也许最值得保健酒企业学习和借鉴。比如,劲酒在操作重庆市场时,正值炎炎夏日,而这正是保健酒、白酒企业刀枪入库、马放南山的时候,而劲酒却反其道而行之,通过在淡季大力铺货,使餐饮B类店、C类店铺货率达到了70%,等到旺季来临,竞争对手觉察出来时,已经为时已晚,劲酒已经牢牢控制住终端,并拥有了自己的顾客群,劲酒顺势打开了重庆市场。这就是一种逆向思维的错位营销策略,通过“众人皆醉我独醒,举世皆浊我独清”,劲酒掌握了市场主动权、制胜权,从而赢得了市场,赢出了空间,赢得了格局。
做蛋糕而非分蛋糕:不称王、不称霸,和平崛起。市场蛋糕没有做大,而就开始大肆瓜分蛋糕是一种短视行为,而劲酒一直坚持“不称王,不称霸,和平崛起”,并认为“竞争对手是劲牌公司发展的伙伴”。“ 劲牌公司的成功不是建立在竞争对手的自身衰败上,而是建立在我们自己的努力上”。这就是一种做蛋糕的行为,劲酒通过把竞争对手当成自己的事业伙伴,鼓励和竞争对手一起发展,这是一种广阔的胸襟,是一种包容,是劲酒秉承“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”的儒家思想精髓的体现。心有多大,舞台就有多大,这种与竞争对手一起做蛋糕的思想,必将让劲酒左右逢源,获得更大的发展空间。
保健酒行业,是一个朝阳行业,充满着魅力与前景。只有保健酒企业齐心协力,拥有长远的战略眼光,比肩劲酒这些成功企业的市场做法,保健酒行业才能步入良性发展循环,才能一起做大蛋糕,才能更好地分到属于自己的蛋糕
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