姓名: | 郑跃东 | |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 品牌管理 商业模式 | |
地点: | 重庆 九龙坡 | |
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一、市场分析 二、企业分析(SWOT分析) 三、无店铺洗衣营销的机会点与问题点 四、XX无店铺洗衣营销目标 五、XX无店铺洗衣目标市场分析 六、定位策略 七、XX无店铺洗衣模式运营策略 八、上市推广策略 九、推广计划 一、市场分析 (一)宏观环境 1、国民经济继续按稳定速度增长,居民可支配收入日益提高,生活质量日益提高,生活节奏日益加快,居民消费提高,对穿、住、行、玩、休闲等生活需求向高层次和纵深发展;重庆直辖后在中央政策支持下,在西部开发背景下,在三峡移民建设大浪潮下,产生日新月异的变化,居民收入和生活水平加速提高,消费更是惊人和变化繁复。 2、社会文化向多元化、个性化发展,收入提高的同时更是两极分化,导致对产品的需求多元化、个性化发展,在大众价廉物美的消费观趋同背景下,中高收入群体对高层次需求惊人。 3、重庆城市化进程加快,城市人口增长快,城市家庭以3口之家居多;城市化进程必然催生新的市场机会和加强各行业环保等整治力度。 4、在党的全面奔小康的战略下,经济形势喜人,居民消费能力和信心更是空前高涨。 5、重庆的丘陵地区本质和两江交汇的壮观,使经济和消费呈现区域差异化与商圈效应,不同区域采取的营销策略必须差异化。 6、近来“非典肺炎”的横行,无疑将提高居民的健康、卫生意识。 (二)行业环境 1、对洗衣行业的整治和规范管理力度加大、步伐加快。 2、重庆洗衣行业相对北京、上海、广州等东部地区不成熟和落后。 3、重庆洗衣行业目前以社区/街区小型洗衣店为主导,存在散、小、差的情况;连锁和高档洗衣店日见增多,需求加快;外地(以上海、北京为主)连锁洗衣店大举入渝;洗衣行业将向连锁和前店后厂发展,小型店以便利和价格优势在较长时间内还有生存空间。 4、据本次调查,目前重庆的洗衣市场规模在2.5—3亿之间,相比东部城市和发达国家,市场潜量惊人。 5、重庆市场集中度不明显,大部份市场份额被小店瓜分;即使北京市场连锁店目前也仅占10%左右份额。 6、行业主要问题:信誉不高(承诺不兑现/卷款蒸发)、顾客安全感差(洗坏衣服/衣物丢失)、洗衣质量有待提高、服务水平有待提高、取/送衣物不方便(营业时间不合理/网点离家较远)、卫生环保状况堪忧(消毒处理/衣物残留有毒有害物质/排放污染)、设备落后(四氯乙烯干洗机主导/设备简陋)、行业未优化规范(小店主导/名牌企业或连锁店未主宰市场)、顾客利益保障体系不健全(赔偿制度匮乏或难以执行或难以鉴定) (三)竞争态势 A、市场竞争格局: 竞争激烈(调查显示顾客家庭方圆步行10分钟内大约有3家洗衣店);竞争集团划分:一是连锁店(包括重庆本地连锁、外地在重庆的连锁、全国大连锁目前在重庆的单店)、二是社区/街区小店、三是酒店宾馆洗衣部,四是集团(以学校、部队为主)内部洗衣店。 B、XX主要竞争对手鉴定及分析 XX目前是自营和特许加盟连锁,主要网点分布于交通要道和主要大型小区,价位中等,市场覆盖广,占有率邻先但不稳定,主要竞争对手(四大类)分析如下: 1、小店类: 主要分布于街区和社区,私营性质,以2人或夫妻店为主,数量大,单店为主,面积10—15平米,营业额约3—5万元/年,毛利约1.5—3万元/年。 □优势: (1)投资成本低:设备少、档次低、约2万投资 (2)顾客群稳定:周边居民偏爱 (3)价格低廉:以西装为例,干洗8元/套以下居多 (4)方便快捷:离顾客近、营业时间较长、洗衣周期较短(1—2天为主) (5)经营方式灵活多样:免费服务较多,附加其他居民生活品销售,可根据顾客要求针对性提供急件洗衣 □劣势 (1)洗衣质量得不到保证、质量不稳定、卫生消毒措施不力 (2)洗衣技术相对落后,人员掌握技术不够到位 (3)店面形象较差:面积较小、陈列不够整洁有序、美观较差 (4)部分店信誉不好:突然蒸发、干洗变水洗等 2、中高档——全国大型加盟连锁目前在渝仅单店类(伊尔萨、福奈特等) 前店后厂,属于全国连锁的特许加盟店,意大利进口设备,投资大,瞄准中高档市场 □优势: (1)品牌形象好:全国十佳、连锁招牌、“外资”概念 (2)设备先进齐全:意大利进口设备 (3)店面形象好:营业面积大、整洁、美观、宽敞、规范 (4)洗衣质量和服务好 (5)诉求概念好:类似“环保洗衣,品质生活” (6)加盟商利润较好 □劣势 (1)加盟商投资大 (2)品牌知名度较低 (3)区域性单店,影响较小 (4)价格较高,顾客容量较小 (5)便利性不够:单店有效覆盖面窄,送/取不变 3、中高档——全国连锁在渝有一定数量连锁店类(大和、川岛、普兰得) 大和是集中洗衣模式,网点分布在新世纪百货卖场类,日本背景; 川岛是前店后厂模式,加盟(占80%)和直营(占20%)并举,主城周边区县均设点,约150家左右,上海背景; 普兰得是前店后厂直营模式,约30家,意大利设备技术。 □优势 (1)品牌形象好:“外资”概念、全国连锁名牌概念 (2)设备先进齐全:进口设备 (3)洗衣质量和效果好 (4)拥有一定的网络优势 (5)利润空间高 □劣势: (1)价格较高,目标群容量较小 (2)规模化还需提高:网点覆盖不够,方便性还不显著 (3)知名度相对较低 4、中低档连锁类(塞维、洁泰、霓裳等) 上海塞维是通过卖设备形成的加盟店,类似小店,主要集中在南坪,约10—20家; 上海洁泰以加盟为主,也主要集中在南坪,约15家,和塞维差不多; 重庆霓裳是仅次于XX的本地连锁,采用集中洗衣模式,约40家连锁店,加盟、直营各占一半,主要分布在中高档社区。 □优势: (1)投资较少 (2)网点较多,有一定网络优势 (3)靠近小区,便利性较高 □劣势: (1)知名度相对较低 (2)店面形象不够好 (3)洗衣质量相对不好,与一般小店差不多 (4)设备一般,洗衣技术一般 (四)消费趋势 1、消费者基本特征 (1)家庭外出洗衣负责人:主要是女性; (2)年龄:中青年为主导,18—25最多占33%,其次是30—40占24%,再次25—30占20%,合计占77%; (3)学历:高中以上为主体,大专以上最多占48%,其次高中占33%,合计占81%; (4)职业:一般职员占主体(超过50%); (5)收入:比重庆市平均水平略高,说明目前洗衣以工薪阶层和中高收入阶层为主体; (6)婚姻:已婚为主,占62%,其次是未婚,占33%; (7)家庭人口:以3—4人为主体,超过70%,与重庆市平均数基本一致; 2、洗衣动机 主要是迫于无奈,其次是享受,其中自己无法洗最高占72%,其次是方便省事占51%,再次是没时间洗占25%,最后是洗衣质量高占17%。 3、消费习惯 (1)主要洗衣品种:西装(69%)、大衣(56%)、厚重衣服(42%)、毛衣(36%)、皮制品(30%)是主体; (2)洗衣频率:平均每月1次左右,相对较低,最近3个月内洗衣3—4次占33%最高,其次是1—2次占30%; (3)洗衣数量:平均每次3件左右,最多1—2件占50%,其次是3—4件占40%; (4)洗衣金额:平均每次在15元左右,花费主要集中在5—20元/次,占78%,其中10—15元最多占30%,其次5—10元占28%,15—20占20%; (5)洗衣单价:相对愿意接受低价,以干洗西装为例,平均单价在9元左右,其中8—11元/件占50%,最多比例;而且超过50%的消费者希望价格下降; (6)洗衣店离家距离:便利为主,认为离家步行5分钟内占55%最高,其次是5—10分钟占36%; (7)洗衣周期:快捷为本(但用户不太重视),2天内为主体占95%,其中最高是24小时占34%,其次48小时占31%,再次12小时占25%,最后3小时内占7%,可见有少量部分顾客很看中洗衣时间; (8)付款方式:偏爱取衣时付款(占比例最高达70%),而仅6%愿意先付款后洗衣,可见顾客对洗衣店不很信任,安全感差; (9)洗衣方式:自己送/取是主流,占92%,已经出现上门服务(5%),而且上门服务还不能完全顾客需求(其中最不满意的是上门时间及时性占52,其次是商家信誉和价格,各占23%); (10)品牌忠诚度:较低,虽然在12个月、6个月内经常在同一商家定点洗衣情况基本一致,但却有70%以上的顾客表示可能会更换,其原因是目前大部分顾客在家庭附近的小店洗衣,选择的商家受限,同时商家之间无本质差别,不满意但却很无奈。 4、洗衣考虑的主要因素 质量占87%、价格合理占83%、服务好占74%、方便占70%、信誉好62%、店面整洁规范占51%、消毒占51%、企业实力强占47%、洗衣时间快占37%。 5、信息途径选择 (1)了解洗衣店的主要手段:店面、报纸、电视占主体; (2)经常关注的媒体:电视(90%)、报纸(75%)是主流,广播和网络很少关注(都小于18%); (3)最关心的报纸:晚报(56%)、晨报(48%)是主流,其次是商报(23%)、青年报(22%)、新女报(17%)、渝州导报(17%)、日报(14%)、经济报(12%); (4)最关心的电视台(重庆):重庆卫视(50%)、有线四台(47%)是主流,其次有线一台(38%)、有线六台(20%)、有线二台(19%)、有线七台(18%); (5)收看电视的主要时段:20:00—22:00(53%)、18:00—20:00(39%)、22:00以后(32%)最多,其他时段均低于20%; XX的有店铺连锁目前有200个网点,年营业额约1600万,平均每店每天营业额约200—250元,即洗衣20—25件/店.天。 (一)优势 1、企业形象好、信誉好: 2、企业实力较强: 设备先进、洗衣能力大、市场占有率第一、网点最多; 3、洗衣质量较好且较稳定: 先进设备和洗衣技术保证洗衣质量较好,卫生环保干净; 4、服务项目较多。 (二)劣势 1、品牌美誉度未建立; 2、价格相对小店较高,且顾客认为价格与价值不相称; 3、网点离顾客较远,营业时间太短,顾客送/取不便利; 4、店面形象较差:面积小且外观不整洁; 5、员工服务态度较差; 6、洗衣周期较长; 7、服务不灵活:受配送效率制约难以提供急件服务; 8、售后问题未得到满意解决的负面影响:洗坏衣服、容易出错、缺乏赔偿制度保障; 9、网点逐渐减少,误导顾客觉得XX经营不善; 10、洗衣质量下滑。 (三)机会 1、市场潜量大; 2、小店不能有效满足顾客需求(洗衣效果差、信誉不好); 3、市场集中度低,市场上还没有大型连锁企业构成严重威胁; 4、顾客品牌忠诚度低微; 5、顾客需求向“更便利、更省心、质量更好、服务更周到”高层次发展,物超所值更重要。 (三)威胁 1、外资和本地连锁企业增长势头逼人,部分大品牌实力更雄厚,形象更好; 2、价格下滑趋势(顾客认为目前价格应降低或使价格体现价值); 3、小店更便利、价格合理、经营很灵活,胜之不易; 4、顾客更愿意接受“前店后厂”的透明洗衣; 5、洗衣店数目众多,星落棋布,竞争激烈。 (一)机会点(优势与机会) 1、企业实力、信誉较好有助于打消用户对无店铺的“不安全感”; 2、用户尤其是中高收入的消费者更需要高层次的洗衣服务(更方便、洗衣质量更好)。 (二)问题点(劣势与威胁) 1、崭新的洗衣业态,用户接受度有限、接受很缓慢,尤其是中老年顾客对其安全性、服务及时性怀疑重; 2、新的经营模式,企业没有可以学习、借鉴的行业经验,完全靠自己摸索,其实施(尤其是早期)的可行性、运作效率很难达到预期的效应; 3、XX目前的负面形象(主要是洗衣质量下滑、服务态度不好)使顾客对新的上门服务质量顾虑重重; 4、新模式的进入壁垒较低:如果新的模式成功,模仿、跟随的竞争者很容易推出类似上门服务(尤其是社区/街区小店增加上门服务的成本很低)。 5、近期内市场需求规模有限—— 四、XX无店铺洗衣营销目标 当年的营销目标如下: (一)销售目标 实现盈亏平衡点销量,开始赢利,争取会员实现3—5万名,市场占有率实现5%左右(市区); (二)品牌建设目标 知名度和美誉度并举,建立“健康环保洗衣专家”地位,塑造洗衣行业革命先锋形象; (三)企业管理目标 1、运营模式初步建立, 2、管理流程基本理顺, 3、人员培训和规范管理到位, 4、带动有店铺连锁扩展。 五、XX无店铺洗衣目标市场(家庭用户) (一)总体目标市场 中高收入家庭(月收入达到4000元以上)/个人(单身者月收入1500元以上) (二)阶段性目标市场 1、早期顾客(创新顾客)(上市2个月内,导入第一期) 收入较高,健康意识好,工作忙,图方便省事的较年轻顾客(35岁以下,单身和结婚不久的消费者) 2、中期顾客(黄金顾客)(上市4个月内,导入第二期) 上层人士,高 收入者,例如企事业单位中干以上,老板等 3、后期顾客(跟随顾客)(上市6个月后,成长期) 其他中高收入者,年龄相对偏大(35—50为主) 4、晚期顾客(落后采用顾客)(上市1年后,成熟期) 一般工薪阶层,收入相对偏低但不是最低层,属于上市1年后开拓的补给市场,届时他们对价格不是很敏感,对洗衣更看重物超所值,而不是绝对的低价格。 六、定位策略 (一)XX集团品牌定位 1、支撑:XX的核心竞争力: □企业规模和实力,重庆市最大的洗衣集团; □较高的品牌知名度,较好的信誉; □环保健康先进的洗衣设备,专业的技术和服务水平、较好的洗衣质量; 2、利益点:满足消费者的核心需求:健康 □从消费者选择洗衣店看:企业信誉、便利、洗衣质量、服务好、价格是最重要的因素; □从竞争看:小店的洗衣质量和卫生较差、连锁店洗衣质量较好; □从消费趋势看:健康环保是必然的趋势; 3、屏障:为竞争对手设置了门槛,不易轻易跟进,模仿。 □行业内没有一家洗衣店明确“健康环保”诉求或消费者对其未认知, □XX定位“健康环保洗衣专家”具有原创性、相关性、震撼性、差异性、排他性,必然具有销售力。 (二)无店铺上门服务产品定位 XX采用上门服务方式,正是满足广大用户对洗衣关注的关键因素“便利”。便利有三层含义: 一是离家近,送/取方便; 二是减少自己投入的精力(时间/体力)——更轻松,例如上门服务可免去顾客奔波, 三是营业时间合理,方便取/送。 与最直接、最多的竞争对手——社区/街区小店相比,XX的便利是前文三种便利含义的浓缩,集中在“让生活更轻松”上诉求,因为其劣势——顾客可能有在家等待的不能外出的“机会成本”,而小店优势——一般离顾客家庭仅5—10分钟,比较便利,对某些顾客(时间充足、工作不忙或家庭有闲人)来说可能认为小店“更方便”。 (三)有店铺连锁服务产品定位 有店铺洗衣服务在保持高洗衣质量和较好服务品质条件下,降价至小店洗衣价格,给用户带来超值服务享受。 中国***策划人,高级策划专家。 |
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