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姓名: | 刘永炬 |
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领域: | 企业战略 市场营销 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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选择国产汽车的人群中,很多一部分消费者是为了满足需要,那么价格就成为消费者购买时衡量的重要因素,也就是说,在同类配置中价格占很大的因素。 其实,这样的价格选择就没有形成一种品牌。 价格因素形成之后就要比较,不管是进口的,还是合资的,还是自主品牌的。 所以,现在国产品牌的竞争不是在品牌上的竞争,而是在产品上的竞争。 国产的品牌首先要建立产品,有了产品才能有品牌。这是一个过程。但是,在产品的管理和细分上做情感定位一定要准。如果做不准,跟你的产品不对接,或者没有形成一个概念,最后消费者买你的产品心里就不踏实,担心买完之后连厂家都找不到了,配件也找不着。 比如“奇瑞QQ”,有人认为它的成功是价格因素起了决定性的作用,还有人认为“QQ”这个品牌起了重要作用。其实,这跟品牌没关系。 汽车的特点是产品特点,不是品牌特点,“QQ”就给它赋予了这种特点。“QQ”只是这款产品的产品品牌,它本身带了性格,产品设计比较活泼,造型可爱,所以它才有这种销量;如果它做得不可爱,它的产品就太像面包车了;如果做到活泼性,但没有起一个很好的名字,它的品牌也不一定能结合起来。 其实,“QQ”是在引导消费者去想象,但如果用一个很理性的名字,那销量可能会受到一些影响。所以,产品自身的优势、设计的款式和它的性格就带来了销量。 汽车品牌在塑造的过程中,要考虑自己的市场定位,然后再去思考如何满足消费者的需求和欲望。但是,这个位置并不是说整体市场的位置,关键是跟它的产品有关,因为品牌的产生必须依附于产品。 每一个产品都有对应的人群,比如吉普车有吉普车的人群。吉普车也有很多款式,有小的也有大的,有野外的也有城市的,我们要在这一类里面做出它的品牌来,而不能在整体上做品牌。整体上做品牌,比如奔驰是到了一定程度后再分解,有大轿车、旅行车等,只能到一定时候才能做市场细分。 细分是用产品细分的,品牌是区隔于人群的。比如,奔驰是用经济能力来区分的,只有达到这种收入水平的人才有可能达成这种欲望。但是,它本身有一个问题,那个人群是经济能力都够的人群,但产品细分不一定存在经济能力够不够,比如开QQ、甲壳虫,也许有些人并不是特别有钱,可能只是为了追求个性,所以它是以产品点做产品品牌的。 如果有一个宏观的大品牌,就像奔驰一样,下面有小品牌,这是可以理解的。宝马也是大品牌,下面也有小品牌。小品牌指的是子品牌,子品牌是做产品细分用的,它是用来分解不同经济能力的人群的。如果先是做一个低档的人群定位,然后再做一个高档的人群定位,两个牌子都用,除非你的牌子是跟企业品牌挂钩的,要不然就会出问题;如果跟企业不挂钩,出了一个产品是高端品牌,然后你所有的低端品牌都跟着这个产品走,那么你就“死定”了。 当然,你的企业品牌可以做系列产品,同时一定还要做大的区隔,也就是经济能力的区隔。不管做什么产品,你的产品一定要满足特定经济能力人群的情感需要和欲望。
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