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姓名: | 邓超明 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 海淀 |
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虽然我们不断听闻家居建材行业所面临的困境,但这个江湖,始终都有高手的存在,这些高手,不仅仅在技术与产品上屡出奇招,更大的看点或许在营销上的长袖善舞。2012年,在族群营销、话题营销、专业营销、网络活动营销、事件营销、漫画营销、微博营销、微电影营销等十大领域中,均诞生了让人刮目相看的案例。 知名网络整合营销机构赢道顾问认为,它们,代表着一个行业品牌建设与营销变革的力量。现在,让我们一起去探寻这股力量的来源。正因为此,才有了我们不断总结与盘点、不断研究与实践的努力。 案例一、族群事件营销案例:H族、金牌达人 族群营销一度颇为风光,不过2012年稍显低调,直到安华卫浴的“H族”横空出世,网络族群才再添新丁,H族,是一个缘自北美时尚的新兴生活型态族群,“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome,意为安逸舒适、自由奔放、简约优雅、精致唯美、豪放大气、先进科技。在赢道顾问提供的演绎下,“H”是一种积极乐观的主张、一种放达自信的精神、一种和谐轻松的文化内涵,同时也是一种幸福快乐的享受,是经济文化快速发展、都市生活迅速变化的时代产物。这与安华卫浴的目标客户群体高度契合,十分传神地表达出安华的主张与价值,足可会集天下H族。 随后,又有金牌卫浴的“金牌达人”活跃于江湖,这是源自金牌卫浴的一种族群。这个群体所跨越的年龄阶段、职业背景都很大,既有60后、70后的富一代,也有80后、90后的富二代、创一代,他们求美好生活,不怕艰难、不怕劳累、不怨天不尤人,一直信念坚定、努力奋斗寻找成功方法和美好生活的人,他们信奉美好生活的金牌就在前方,当然,很多人成功实现了自己的梦想,过上了金质生活。 更值得关注的是,金牌卫浴无论有钱与无钱,他们都能创造出精致、时尚、舒适、环保的金质生活。这一主张同金牌卫浴“品鉴金质人生”的品牌口号密切吻合,代表了积极乐观的奋斗精神、一种永不退缩的精神、一种为追求美好生活而坚持不懈的信念,这种精神同样是金牌卫浴企业文化的核心构成。 案例二、文化营销案例:福溢家居、四维卫浴、博德磁砖、怡心居卫浴 品牌故事、文化学院、出书、搞文化讲座……在一片促销、渠道、工程的嘶杀声中,文化浪潮来袭,众多家居建材企业玩起了高雅艺术。在做文化营销之时,现在的企业已经牢记了网络力量,基本上有见识的企业,都会在各种网络渠道上传播其文化声音。 福溢家居连续推出法国风特展、英国风特展、美国风特展,邀请资深人士讲述法、英、美等国文化,内容生动优雅,成为不少高知消费者追捧的文化沙龙,比如2013年1月12日刚举办的爵士文化讲座,就邀请了台湾知名艺人、导演、音乐达人汤志伟主讲,数十名高端嘉宾到场。 另外,品牌故事也是一大亮点,在网络整合营销传播机构赢道顾问的策划下,四维卫浴、怡心居卫浴、博德磁砖等多家知名品牌均有品牌故事现身,比如四维卫浴的《四维》、怡心居卫浴的《怡心居》、博德磁砖的《精工》,风靡网络,并且成为专业人士广为认可的内容。另外,马可波罗瓷砖也推出了《马可波罗的故事与哲理》这本书。 不仅如此,富安娜举办的“2012秋冬婚庆家纺流行趋势发布会暨‘中国婚礼变迁史’文化论坛”,将产品注入文化的血液;《咱们结婚吧》在水星家纺店里取景拍摄等,均是文化营销的表现。 案例三、活动营销案例:袋鼠网络征名 0元秒杀西北生态游 3A环保漆一直是创意型网络活动的爱好者,比如一直举办的“爱宝贝杯”涂鸦大赛,每年都会在网络上掀起亲子热潮;今年,又有新的活动亮点,三年前,3A环保漆在西北地区捐建了“3A爱心之林”,目前,该计划实施已有三周年,“0元秒杀,西北生态游”网络征集活动也在这个时间面世,最终获奖的网友可携家人一起见证3A西北爱心生态林。 澳斯曼卫浴的吉祥物是一只袋鼠,但这只袋一直没有名字,年中,它终于赢来了给自己取名的时机,一场袋鼠征名的网络挑战赛以空前的声势上演,最终它获得了数千个名字。更有网络红人“袋鼠姐”为它助威呐喊。 以“喜文化”著称的多喜爱家纺专门开辟了2012情定七夕专区网上论坛,通过解读七夕、讲述七夕浪漫故事等内容与消费者进行短信、论坛互动,另外,七夕之时,梦洁与当当网联手推出了“梦洁家纺七夕专题”。 案例四、事件营销案例:金质炫富女 2012年中红遍网络的都市丽人“金质炫富女”曾经引起广泛争议,并进入十大炫富女排行榜,不过,这位金质炫富女所产生的励志效应赢得了很多网友的认可。在金灿灿的眼中,卫浴空间与LV、苹果、宝马MINI、近200平米的大House一样最受值得重视,而生活要向“金质标准”靠齐,金牌卫浴的浴缸同样是金质炫富女最爱的福贝。 而广东罗浮宫国际家具博览中心申请,并获评“国家4A 级旅游景区”;新泰和卫浴牵手干露露秒杀了众多观众;博洛尼30万斤辣椒免费送等,同样是热闹一时的事件。 案例五、报告营销案例 一直以来,面向行业,或者面向消费者的某类报告,总是能够激起千层浪,成为广受关注的焦点,甚至可能掀起舆论狂潮。2012年,我们同样能够发现报告的精彩,比如由赢道顾问全力打造的《中国家具2012报告》、《室内设计2012报告》、《中国瓷砖2012报告》、《全球奢侈品2012报告》,同样构成了家居建材营销的风云史。 值得注意的是,在上述四大报告中,均出现了让人眼前一亮的品牌,各具特色,各展风采,比如《中国家具2012报告》中的福溢家居FOOKYIK,《室内设计2012报告》与《全球奢侈品2012报告》中的博德磁砖,《中国瓷砖2012报告》的特地陶瓷等等。另外,由中国建筑卫生陶瓷协会、陶瓷信息报社联合主办的“陶业长征Ⅱ?读城——全国终端建材市场发展及消费调查”同样是报告营销的典例,施琅陶瓷、安蒙集团提供了赞助。 案例六、漫画营销案例 除此之外,玉兰墙纸则推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫画,方太推出了一组穿插屌丝男、麻麻、猪大咪等热词的厨房漫画。 案例七、微电影营销案例 2012年是家居建材行业的元年,微电影风行,横扫陶瓷、家具、橱柜等多个行业,比如家具行业里,有依诺维绅的《床上怪谭之失眠城市》、雅斯特的微电影《温暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍卖会》、四海家具推出的《父辈的发家奋斗史》、全友家居奥运系列微电影《奥运冷知识》;地板行业里,大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》;橱柜行业里,有科宝博洛尼推出的微电影《早餐》等;家居装修行业里,有业之峰的《妈妈的一封信》;家纺行业里,有梦洁家纺《爱情指南针》、维科家纺的《晒暖》等。 涂料行业里,有《阿里大师168之恋》 、立邦《刷新3+7》、多乐士《十色男女》;陶瓷行业里,则有依诺磁砖的《爱·依诺》、阳光陶瓷《阳光》、路易·华伦天奴陶瓷《盗版爱情》、《碳化硅陶瓷风云》、惠万家陶瓷《触动爱》、玛缇陶瓷《让玛缇飞》、金意陶微电影《激情森活》。 案例八、电子商务案例:B2C大爆发 2012年是家居建材“电商”发展最为迅猛的一年。月星家居、红星美凯龙、蓝景丽家、集美家居、TATA木门、酷漫居、3A环保漆、三棵树漆、顾家、金牌卫浴、九牧、安华卫浴、博洋家纺、林氏木业等品牌不仅试水电商,部分企业取得了相当瞩目的成绩。有的甚至还是专业的电商品牌,或者推出了“专供网店销售货品”。统计显示,罗莱家纺、水星家纺、博洋家纺、全友家居、顾家家居、林氏木业在双十一的成交量均达到数千万,甚至上亿。 除此之外,O2O模式成为家居建材行业另一种主流模式,即线上了解与下单,线下消费购买,“网络电子商城+实体店面”相结合,也许会走得更远。 案例九、微博营销案例 虽然微博营销正在走下坡路,不过2012年中它仍然比较受重视,而且企业开的微博越来越多,认证的也是相当海量,不少企业官微的粉丝数量都很高,当然可能大部分都是僵粉。这并不妨碍一些不错的案例产生。 最正统和勤奋的微博,当数博德磁砖,内容几乎只涉及瓷砖产品、品牌、室内设计几项,其它内容基本上都没有,而且更新频率很高,内容量也比较大,不乏一些干货,当然只对需要的人有用;博洛尼董事长蔡明用微博收购起了辣椒,他的个人知名度加上这一异常之举,引起了不少网友的关注和兴趣:做家装的蔡明收购辣椒干什么?原来是到农展馆去发,并借此将关注点转移到橱柜的推广上。 案例十、网络整合营销案例 在绝大多数家居建材企业还沉浸在某一种或几种网络营销方式中,部分有远见的企业已经拉开了网络整合营销的大幕,按照赢道顾问的总结和整理,网络整合营销主要有F4话题整合营销、FEA网络整合营销、FEAVA飞舞整合营销、FE事件整合营销、FA活动整合营销、FM微博整合营销、FV视频整合营销、FP图片整合营销等。 据不完全统计,博德磁砖、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、特地陶瓷、安华卫浴、3A环保漆、马可波罗瓷砖、双虎家私、明珠家具、皇朝、博洋家纺、全友家居等多达数十人品牌均已迈上网络整合营销的征程。赢道顾问邓超明分析认为,整合、精准、效果三大关键词,必然是陶瓷、卫浴、涂料、家具、地板等行业最关注的营销本质,网络整合营销以大覆盖、高精准、显效果命中目标客户群体,无疑会受到更多企业的亲睐。 ![]() 赢道顾问 中国网络整合营销传播***服务商 |
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