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姓名: | 风青杨 |
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领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 湖北 武汉 |
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一只名不见经传的章鱼,却在2010年南非世界杯期间准确预测8场比赛,成功率高达100%,成功的吸引了全世界的目光,令数以亿计的球迷为之魂牵梦萦。这就是被无数网友戏称为“章鱼帝”的保罗。尽管其背后的疑云仍未解开,但勿庸置疑的是,章鱼保罗对于自身的营销是极为成功的,无论从事件的选择、话题设置、整合传播、到营销的所有的环节都近乎完美。章鱼保罗馈赠给营销人一眼醍醐灌顶的智慧之泉,尤其值得中小企业去体味,其中的低成本营销致胜之道:神秘感营销。 神秘感有多重要?爱因斯坦说:“人类最美的经验是神秘感,神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。”假如没有神秘感,世界将会怎样?如果中国和日本之间将举行一场球赛,在比赛之前,我们就已经知道准确的结果,那么这样的比赛还会有人去关注吗?还有那么多球迷去呐喊助威吗?没有那种充满神秘感的悬念,这样的比赛就索然无味。如果一个人知道自己一生将是如何度过,将会经历什么样的遭遇,取得哪些成就,挣多少钱,知道自己将在某年某月某日几点几分离开人世,试想这样的人生又有多少意义和趣味呢?再如男女之间若没有朦胧的神秘感,相互之间的吸引力又有多少呢?神秘感是人类最深邃、最美丽的情感。正是这种神秘感,驱动着人类继续好奇地去探索人和自然。而低成本营销,正是要借助这种伟大的力量。 神秘感营销四步致胜法则 第一步——神秘感营销:放大产品的价值 什么样的女人最有魅力?也许你不会相信,美国一家时尚杂志曾经针对经常出国旅游,且年龄在25岁至35岁之间的500名单身男士做过一项很有意思的调查:什么样的女人最吸引你?1、亲切可爱的美国邻家女孩,2、热情奔放的法国性感女郎,3、温柔体贴的日本家庭主妇,4、神秘妖娆的阿拉伯酋长之妻。答案出乎意料,70%以上的单身男士不约而同选择了第4.他们给出的理由是:阿拉伯女人出门在外总是裹得严严实实的,除了一双眼睛,其他地方看上去都那么“云遮雾绕”,太让人浮想联翩了。他们总想撩开那层神秘的面纱,一探究竟。这真应了那句老话:距离产生美感,神秘产生大美。在美丽、可爱、性感、温柔、神秘等女性吸引男性的诸多特质中:神秘当仁不让地排在了第一位。 在恋爱中,双方都想知道关于对方更多的事情,尽管这是理所当然的愿望,却也会造成不利局面。对方一旦了解你的全部事情,对你的兴趣也会随之急速冷却,如能在恋爱中保持一点神秘感,便能让他对你念念不忘。要使每次约会都有新鲜感并使他对你持续抱有兴趣,一定要在恋爱期间保有一点神秘感,让他对你有尚不明白、搞不清楚的部分。美国电影《超人》中的超人,平常不会显出超人的身份,但却总是会在他暗恋的女子面前突然变成超人。而超人之所以能成为大众情人,是因为大家都觉得他很神秘,想弄清楚他生活中究竟是谁,神秘感的力量,由此可见一斑! 那么,如何保持你的神秘感呢?香港导演王家卫在银幕上精心打造的中国女性也是那样神秘莫测:《重庆森林》中的林青霞,每次在金城武面前闪现,都带着黑色的大墨镜,《花样年华》中的张曼玉,跟梁朝伟暧昧之时,高领旗袍下一径开着个小口,露出光滑如玉的颈;她们神态迷离,行踪不定,她们总是留下一半儿的恋情,然后转身离去,她们看上去是那样的遥不可及,却能让男人留下一辈子的回忆。可见,女人的魅力首先不在于美丽,而在于神秘。恋爱中的男人为什么大都喜欢长发飘飘的女子?一头乌黑的长发宛若一层黑色的面纱,遮住了女人半边的脸,也勾起了男人探索发现的欲望。 让我们再回到营销的话题,现代营销讲求坦率、光明正大,而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。回归营销的神秘感(secret):就是要给自己的产品和服务加上传奇的光环吧,激发了顾客的好奇心也就激发了需求。象可口可乐和肯德基炸鸡对自己配方的保密一样,这就是他们竞争力的最大保证,也因此带来了源源不断的客源。 电影《科洛弗档案》,在营销上的成功,让人觉得不可思议。预告片发布之前甚至没有任何关于该片的风声,预告片发布之后人们也不知道它究竟是关于什么的,就连参与拍摄该片的演员也不知道自己在演什么,因为根本就没有剧本。甚至连影片的片名也故作保密,只放出了“1-18-08”这么一个上映日期作代号。这一切的结果就是,勾起了观众和媒体的极大好奇心和强烈兴趣,影片上映后票房火爆,创下了低成本影片票房的又一个奇迹。而《麦田守望者》这本小说之所以能够获诺贝尔文学奖并且畅销全世界,有一个很重要的原因是因为这本书的作者塞林格善于制造神秘感,他自己隐居在山里,不接受任何记者采访,反倒更加激起媒体了解他报道他的热情。 第二步——神秘感对顾客的吸引力:在于距离产生美! 有一句谚语是这样的:远看一只猪,近看一头驴。是啊,距离产生错觉。当然,距离也产生美。在人际交往心理学中,过近或过远的空间距离则会使人产生排斥或疏离的心理效应,使人际交往发生障碍。古人云:“入芝兰之室,久而不闻其香,入鲍鱼之肆,久而不闻其臭”。朋友之间形影不离,日日见面,友好相处,如果不能及时调整心理距离,那么就会感觉不到对方的优点和长处,所以古人也说:常把亲人当常人。另外,每个人都需要有自己的隐私和空间,因为距离产生美。夫妻间朝夕相伴形影不离,久了彼此难免产生厌倦,偶尔分别一下又觉得特别思念归心似箭,这就是人们所讲的“久别胜新婚”。 《三国演义》里有一个让后人津津乐道的故事,叫做“三顾茅庐”,诸葛亮的庐山真面目总是让读者充满期待的问题。刘备先是听说“卧龙,凤雏,得一可安天下”,紧接着刘备兄弟三人两次拜访的无功而返,诸葛亮自己给自己蒙上了一层神秘的面纱。也许正因为诸葛亮懂得制造神秘感,把架子摆足了,距离就产生了,这越发是激起了刘备的好奇心,所以才会让刘备觉得“幸福果实来之不易”,才会对他格外的珍惜和器重。同样是《三国演义》里与诸葛亮齐名的“凤雏”庞统,因为不懂得要给自己制造神秘感的道理,老喜欢毛遂自荐送货上门,所以才投孙权为孙权所不喜,一直得不到重用。 适当的神秘感可以增强对顾客的吸引力,比如可口可乐的原浆配方,一直对外秘而不宣,甚至有一段时间不惜退出印度市场,以抗议印度政府要求其公布配方的压力。有些专家就认为可口可乐公司是故弄玄虚,因为在实验室里分析其成分简直是易如反掌。而《哈利波特和火焰杯》在正式出版前完全保密,但越是遮遮掩掩,越是造成公众强烈的期待心理。书评文章都扣住暂不发表,作者不得接受任何采访,海外译本也被推迟,唯恐不慎泄露玄机,甚至书名、页数和价格等信息也仅在上市两周前才公布。刺激性的细节,包括一个主要人物的死亡以及哈里的情窦初开,被技巧性地一点一点透露给垂涎欲滴的新闻界。印刷商和批发商必须签署严格的保密协议,书店严格遵守指定时间才能售书的规定,所以在正式上市的2000年7月28日之前,读者只能通过上锁的橱窗看看那些诱人的封面来解解渴。被吊足胃口的读者还可能不在第一时间去抢购吗? 第三步——饥饿营销:得不到的是最好的 “容易得到的不容易珍惜,不容易得到的容易惦记”,何止感情,什么不都是这样?中国古代就有这样一句话“妻不如妾,妾不如偷,偷着了不如偷不着”,是对这种现象最好的诠释。人就是这样,渴望一样东西,总是看到它最美好的一面。得不到的,当然是最好的,因为不知道他(她)到底有多好。越是得不到,就越容易在心理上为其筑上一道特殊的保护屏障,人为在上面贴上完美的标签。很多时候,一旦到手就感觉不是那么期待了。有时,爱你的人近在咫尺,可是让你柔肠百转、牵肠挂肚的却往往是另外一个人。得不到的,就是最好的;轻易得到的,往往都不太懂得珍惜。 就像钱钟书在《围城》里所演绎的那样。因为得不到才是最好了,结了婚的人羡慕没结婚的人自由,没结婚的人羡慕结了婚的人的幸福。心理学上有“酸葡萄心理”和“甜柠檬心理”来对付这种内心里的不平衡。得不到甜葡萄就对自己说葡萄是酸的,好容易得到了酸柠檬就对自己坚称柠檬是甜的,狠狠地给自己做做自我催眠。女人去买件衣服,坚持要那种缺货的颜色,结果营业员好不容易翻出来一件,却又忽然觉得也没什么好看的;男人总是紧跟数码更新的步伐,他现在一定要换掉的那只手机,其实是上一季心心念念的款式……这种纠结的心思让人如何是好?营销也是同样如此! 乔布斯在销售苹果手机时,做足了饥饿营销的功夫。所谓“饥渴营销”是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥渴营销说通俗点,就是本来可以给你,但是却让你感觉你不一定能买得到,而人们都会去追求得不到的东西。也许你会问,苹果的产品为什么每次发布都出现“爆场”?真的不用营销就己经卖断货了吗?其实,一方面说明苹果的产品设计新颖、性价比高,但另一方面主要是苹果每次在新品发布前都造成一种“饥渴”的假象,吸引消费者蜂拥而至。 事实上,苹果iPad2平板电脑5月6日上午8时正式在国内发售,苹果中国官网的在线商店、零售店及授权经销商渠道同步开卖。而有人在上午10时登录苹果官网,官网中的iPad2就已被抢购一空,其在线商城中的iPad2页面已显示“暂无供应”无法下单购买,苹果官网iPad2卖了不到2个小时即告断货。当然,饥渴营销的最终作用不仅仅是为了调高价格,更是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。 第四步——悬念营销:让顾客为未知的结果去买单 意大利著名画家莱昂纳多·达·芬奇创作的《蒙娜丽莎》以其神秘闻名于世。这幅画成为法国卢浮宫“镇馆三宝”之一,每年,有超过800万旅客远道来到罗浮宫,为求一睹《蒙娜丽莎的微笑》风采。在卢浮宫迄今拥有的6000幅名画中,唯有此画被放置在特制的固定的水泥盒容器里,上面再覆盖上彼此相隔了25厘米的3层防弹玻璃。每天,无数慕名而来的人们在她的面前驻足,只为一睹传说中蒙娜丽莎神秘的微笑。《蒙娜丽莎》为何如此吸引人? 《蒙娜丽莎的微笑》为什么会成为世界上最有名的一幅画?达·芬奇,这位暗号大师,在他这幅伟大的作品中留下了无数的悬念。人们己经从欣赏达芬奇高超的绘画技巧,转而探寻这幅画背后的问题和秘密,蒙娜丽莎究竟是谁?神秘微笑的背后,究竟隐藏了什么样的秘密?人们发现无论从任何角度看,都感觉画上的人在对自己微笑,这是这幅作品最让人啧啧称奇的地方。难道真如王尔德所说,画中女子的微笑,是在向人们揭示着一个不为人知的秘密么?为什么达·芬奇在几乎休笔之后,还要承接这一幅画作?为什么这幅画作完成之后,没有交给买画人?为什么这幅画在达·芬奇最后的十几年里,和他寸步不离?正是这些悬念和问号,让达芬奇的这幅作品有了更伟大的理由。每个人都想通过这幅画探寻到自己想要的答案。而所有人都好奇她微笑的含义、她的身世、她和达·芬奇的关系、与她有关一切细节。 悬念营销广泛运用于各个领域,不只是让画作大放异彩,同样也能让电影卖作!听说葛优和舒淇在《非诚勿扰2》里依然没有结婚,想知道他们准备什么时候结吗?准备看《非诚勿扰3》吧。《变形金刚1》里擎天柱真的挂了?威震天如何复活?想知道答案,去看《变形金刚2》吧。不管是取得近4亿票房的《非诚勿扰2》还是口碑和票房双赢的《叶问2》,在本集电影留个悬念,让影迷们为接下来的续集继续买单的营销手法,创造了一系列的票房神话。2007年5月《加勒比海盗3》,2.51亿;2007年5月《蜘蛛侠3》,2.31亿;2006年《哈利·波特与凤凰社》,1.93亿。《哈利·波特》系列电影甚至是已经拍到了第七部!事实证明,要想让续集卖得火,导演一定会在上集中留个神秘的悬念。 除此之外,神秘感还能帮助企业塑造最完美的品牌形像。例如,在中国古代并没有留下嫦娥具体影像的壁画或雕塑,但嫦娥的美丽形象却在民间广为流传。在古代唐宋诗词及明清小说戏曲中,一旦写到年轻美貌女子时常以嫦娥作比喻,或者写到嫦娥时总是对她的美貌大加赞赏。《西游记》的第十九回中,猪八戒如此描述嫦娥样貌:“见她容貌摄人魂,旧日凡心难得灭,全无上下失尊卑,扯住嫦娥要陪歇”。嫦娥的形象和图片虽然有很多版本,但在相貌细节上却很神秘,可以引发人们进行各种美丽的联想。我们知道嫦娥的美可以令神仙都神魂颠倒,更不用说是普通人了。可以说,嫦娥既吸引了我们的目光,又丰富了我们的心灵,是一个很完美的月神形象。而做好神秘感营销,将继续创造一个又一个的营销神话!(文/风青杨) ![]() 关怀别人的心灵是真正的关怀,帮助别人成长才是真正的帮助,连缺点都爱才是真正的爱 |
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