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姓名: | 风青杨 |
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领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 湖北 武汉 |
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国家广电总局21日通报,要求停止播出“肝病治疗仪”、“毛主席翡翠金钻国表”、“纤体收腹衣加雅莉”、“姜老太鼻康膜”等55条资讯服务和电视购物短片广告。近年来电视广告市场乱象纵生,上至省级卫视,下至基层电视台,都存在播放违规广告的现象,其中,县级电视台更是到了谁给钱就发谁的广告的地步。借此,虚假广告为何屡禁不止的话题又被提了出来:为什么在有关部门不断加大对虚假广告打击力度的形势下,那些漏洞百出的广告还依然有市场?电视荧屏的广告“癣”,为何久治难愈? 日常生活我们中常见的虚假广告 首先拿电视购物来说,骗子之多,假话之多的乱象已经到了无法形容的地步了。2010年的春节晚会上,相声《超级大卖场》拿电视购物“开涮”,演员当起了春节大卖场促销专家,称“就是把一根牙签夸成参天大树,把一只猴子夸成齐天大圣,把一间小屋夸成豪华别墅,只要能赚钱就要不择手段”。此相声颇有笑点,大部分是由于它接地气,说出了老百姓被电视购物忽悠、受骗上当的心声。 再举医疗广告来说,我们每天只要一打开电视、翻开报纸,各种具有“神奇疗效”的抗癌药、治乙肝药、壮阳补肾药的广告就会铺天盖地映入眼帘。看病找医生是一件很平常的事,但在不少虚假宣传面前,患者找对医生吃对药变成了一件十分困难的事。有患者就抱怨过:“上网搜,只要输入病症,各地一大堆的医疗机构就都蹦了出来,个个都把‘最权威’‘顶尖’‘领先’放在最显眼的位置;还有的以最新最优、疗效最佳、药到病除等绝对化的语言夸大疗效;更有的医疗机构以治愈患者的口吻大肆吹嘘自己的医术,还配上患者照片、家庭住址、身份证号码等虚假信息来欺骗患者……再加上这个说‘无痛苦、效果好’,那个讲‘采用国外最先进技术,绝不复发’……让我看得眼花缭乱。” 虚假广告屡屡叫停,却从未真停。所以至今我们还能看到:在中国几乎没有人不知道“黄金搭档”。但自从2006年“黄金搭档”因其广告误导消费者而在全国被禁播,人们才知道原来大家都被骗了,而且这一骗就是好几年;碧生源常润茶虽然广告屡次违规,多次被罚,但它打出广告语“快给你的肠子洗洗澡吧”,如今无论是在电视还是在公交车上,都能听到、看到的;早在2006年,浙江省工商局紧急封杀三则虚假广告,其中就包括好视力眼贴。2010年,重庆市食品药品监督管理局也进行了查处,然而,令人们感到不解的是,既然好视力眼贴的多次登上各地食品药品监督管理部门的“黑名单”,为何好视力眼贴的广告依然做得很欢? 虚假广告为何屡禁不止? 虚假医疗和药品广告为缘何屡禁不止,原因不外几个:一是我国现行的法律对医疗广告有关规定存在不足。二是利益驱使──违法成本远低于非法获利。三是广告审批部门和广告的监督部门工作衔接不紧,也是违法医疗、药品广告一再出现的重要原因。四是一些媒体的明知故犯。有调查显示,平面媒体医疗广告违法率竟然达到了98%。一些发布广告的媒体,有时明明知道某些广告是违规甚至是违法的,也睁一只眼闭一只眼。 据《东方早报》报道,一位收视率达全国前五的卫视负责人透露,由于现在许多电视台的垃圾时间广告填不满,一些电视台干脆“赌一把”,先赚钱再说。像一些“垃圾时段”如凌晨、下午等,广告费十分便宜,有时每分钟只有1000元甚至几百元,而且要的时段越多优惠越大。而另一方面,电视购物的暴利又十分惊人,据业内人士透露,电视购物业一些“热炒”的千元健身产品,其成本不过十几元,而一些化妆品的成本更是可以忽略不计。 违法违规广告的获利空间太大,风险成本太小,是导致违法药品广告屡禁不止的重要原因。根据《广告法》规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告管理机关处广告费用1倍以上5倍以下罚款。然而由于广告影响有一定的滞后性,在相当长的一段时间内都将产生影响,因此虚假广告产生的利润可能是罚款的几十倍甚至上百倍,区区5倍罚款根本不足以对违规者造成震慑。 再加上电视台和地方广电本是“一家人”,所以地方广电监管部门往往“睁一只眼闭一只眼”,这让监管形同虚设。广告公司更是“上有政策,下有对策”,先用一个合法版本套用一个广审号,然后准备多个广告方案,用这个版本随时准备偷梁换柱,刊登或者播出另外几个版本的虚假广告,这是业界屡试不爽的“高招”。 如何撤底根治虚假广告? 虚假广告看似经济欺骗行为,其实是构建诚信社会的极大戕害,特别是假话走进权威媒体去说,更具“杀伤力”,现在是该好好治治的时候了。以香港为例,如果电视台作出虚假广告宣传,负责监管的通讯事务管理局可视违例事件的严重程度及性质,作出不同惩罚,最高可撤销牌照。而在美国、日本等国家,产品若被认定涉及假冒伪劣,有关部门就会对经销商处以远高于利润、往往是天文数字的罚款。而且在西方国家的市场信用体系中,曾在行业内有不良记录的经销商,几乎没有再次踏足的可能性。 要杜绝违法违规医疗药品广告,除了相关执法部门加大处罚力度之外,广大消费者也应提高警惕和鉴别能力,注意识别,切莫轻信医疗药品广告,比如对于采用“疗效最佳”“药到病除”“无任何副作用”“根治”等不科学表述,或是“最新技术”“国家级新药”等绝对化的语言,以及含有“保险公司保险”“无效退款”“治愈率、有效率”“获得最高、最新奖项”等内容的广告要格外加以警惕,因为消费陷阱往往就隐藏在这些夸张的广告语言当中。只有切断违法广告的利润链条,才能实现另一句广告语“没有买卖,就没有杀害”。(文/风青杨) ![]() 关怀别人的心灵是真正的关怀,帮助别人成长才是真正的帮助,连缺点都爱才是真正的爱 |
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