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姓名: | 闫治民 |
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领域: | 人力资源 市场营销 |
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地点: | 上海 杨浦 |
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区域经理如何争取更多的促销资源 记得有次与一位营销专家交流时,他说,不会要政策的业务员不是好业务员。中国也有句俗话是,会哭的孩子有奶吃。真的是这样吗? 诚然能够争取到公司给予的更多政策支持,必须会有效促进销售业绩的提升。促销资源是营销过程中的重要资源,甚至可以说一个促销活动可以救活一个市场,可以打败一个对手。而且市场环境瞬息万变,促销作为灵活有效的竞争手段,往往会出奇招创奇迹,因此在营销总监或销售总监手中都会掌握一部分机动性的促销资源,以备市场急需而支配。那么区域经理作为区域市场的直接操作者,如何有效尽可能多地获得这一资源呢? 那就看看我的两个区域经理曾经是如何获得促销资源的。 Z经理主管公司的开封市场,开封地区经济相对落后,居民消费水平较低,市场空间有限,而且有两家本地竞争对手以低价竞争为主要手段获得50%以上的市场份额,而我们的市场份额一直在20%左右徘徊,公司一直对开封公司开小灶,但我们知道与竞争对手拼价格永远没有出路,只在促销政策方面给予一定倾斜。Z经理上任以来,面对复杂而艰难的市场形势,虽然工作态度积极,但总觉促销资源不够,常常来我这里要临时促销政策。每次来,他总是满面忧愁,情结低落,再对目前的严峻形势大肆渲染,竞争对手又是如何大幅度降价,我们的终端又被对方抢了多少,近几天市场几乎不消化产品,大量产品积压于经销商,经销商谁谁又说不干了,总让人有天快塌下来之感,继而就要促销政策,说如果不能及时给予必要的支持,将危及市场的存亡,有几次甚至带着经销商一起来诉苦,要促销资源。但Z经理对促销资源如何使用,需要什么样的促销资源,促销资源投入之后市场会出现什么样的结果,却思路不清,措施不细,目标不明,结果不知。总是要个十送二,五赠一之类的。所以我对他总是没好气,但看到他可怜巴巴,而且描述的市场形势虽有夸张,但却是情况危急。见死不救,眼看市场死亡,我也承担不起这个责任。所以往往以犹豫再三,给他批点促销政策,而且一再叮咛公司资源不多,这是最后一次了。但没有过多久,类似的情景又一次以我办公室上演,结果还是一样,没有好气地批了促销政策。但促销政策是批了又批,但市场不但没有进展和提升,而且因为促销品没有发放到位,相当一部分被二级商截留,终端没有和消费才没有被有效激活,而且二级商把促销当利润,一部分二级商私自降价,造成终端进价混乱,二级商之间互相冲货,终端满腹意见,竞争对手乘虚而入,我们的市场份额下降到15%以下,市场更加危急! 我一气之下撤了Z的职,任命D接任开封公司经理。D上任之后,我不断给D打气,让他充满信心,知难而进,又警告他不要犯Z的错误,动不动要促销,结果市场下滑,自己下课,一定要开拓视野,创新观念,融练团队,整合渠道。D表示自己很有信心,而且能够在二个月时间内改变市场目前现状,一定不会让我失望。D的铿锵之言让我欣慰有加,也充满期望。 然而D对市场调研一周之后来到的办公室,开门见山地说,要改变目前的现状,首要的措施是进行一次促销活动,激活各级渠道尤其是终端渠道。我一听就火了,站起来拍着桌子叫到:这不是和Z一种货吗?只会搞促销,教训还不深刻和血性吗?难道没有其它办法吗?还要走前车之覆辙吗?对他如此狠批一顿也不解我心头之气,真是让我大失所望。当我无力地坐下时,对面的D却双目炯炯,气定神和。他不紧不慢地说,你不要急,我需要促销资源用法与Z不一样,而且是经过我充分论证的,这是方案,你先审阅,如果你觉得不行就算了。我白了他一眼,接过方案细细阅读起来,不由地渐入佳境,对D的执著精神和专业素质暗暗叫好。在D长达A4纸9页的方案中,D用SWOT分析法认真分析了市场的优势、劣势、机会和威胁,让我从危机中看到希望。D又认真总结了Z失败的教训,进而指出目前激活渠道是当务之急,首先解决愿意卖的问题,而激活渠道不能向以往的先针对一级、二级商再针对终端商的自上而下式的层层激励。这样不但浪费了大量的促销资源,而且给买赠式同品促销给一级、二级商造成了巨大的降价空间,稍有监控不到位,降价和串货现象自然发生。为此必须创新促销模式,只针对终端促销,激活终端树立一级商、二级商信心,他们自然活了,如果不活只有等死,不足惜也。具体实施方案如下: 一、预定下周一在开封宾馆召开**啤酒终端商慰问联谊会暨新产品推介活动。 二、所有一级商、二级商提前沟通,做好工作,确保本人必须到会。 三、选择公司的利润产品中档箱装新产品A作为推介产品,以高价格高利润确保厂商可观利润,而且避免与竞争对手在低档产品上进行竞争,中档产品又是他们的弱项,他们不能及时跟进。可以说在这个层面的对手主要是我们自己。 四、向目标终端(目前经销我们产品但产品结构不合理,以中低档为主者;竞争对手质量型终端)500家流通终端、200家餐馆终端、20家娱乐终端发请贴(发放对终端老板本人)并进行深入沟通,尽可能保证按时出席。 五、请贴标题:汴京秋意浓,**送温情――――**啤酒集团开封市场终端商联谊会暨新产品推介会邀请函 六、请贴正文:各位尊敬的各位终端商,为答谢大家长期以来对**啤酒的支持,特于*月*日上午9:00(终端商此时一般有时间,而且11:30分结束,不用管饭,节省费用)在开封宾馆3#会议室举行终端商联谊会,届时进行新产品推介暨抽奖活动,千万大将等着您。本次抽奖设特等奖一名,奖格力空调一台;一等奖二名奖海尔洗衣机各一台;三等奖三名各奖半球电饭锅一个;所有参与人员凭此请帖均得获得幸运奖,有精美礼品赠送。时不我待,失不再来。期待您的光临。 七、对到场终端商进行30分钟的企业概况、营销理念、新产品介绍,并宣布抽奖规则:凡现场按终端进价现金开票购产品者(只有凭请帖的终端店有权开票)每十箱为一组,每满100组抽一次奖,最高奖为一等奖一名,最后所以购酒者再抽特等奖。 八、预算费用:12000元。 这个方案我细细读了三遍,认为具有较强的可行性和效益性。并再三问D有无把握,D拍着胸脯对我说,愿意立军令奖,如果失败自己下课。面对此情我也就大笔一挥签字同意执行。接下来我亲自到市场督导,D带领他的团队一个个经销商、一个个终端的反复沟通,几天下来大家白天走访客户,晚上讨论,每天休息不足4小时,大家虽然疲惫,但心情好,信心足,我深深被感染。联谊会如期开始,一、二级商到位率100%,终端商到位率89%。新产品优异的品质,丰厚的利润回报,更重要的是诱人的奖励,不少在我主持人D的煽动下,心动不如行动,机会就在眼前,希望就会变成现实!很快在犹豫不决的人群中有100组半小时内完成,暂停开票现成抽奖,在一阵阵欢呼声中各级奖项名花有主,接下来重新开始开票,犹豫的人不再犹豫,一个小时内又连抽了2次!3000箱产品卖出了!一些二级商也想开票,但没有门,只能望奖兴叹。本次活动共现场销售5000箱产品,回款18万元(36元/箱)。上午终端开票交款,下午就开始要酒,而一级商、二级商仓库就根本没有几箱酒,难道还不交款提货吗?没有等我们催,一级商、二级商开始争着交款提货向终端铺货,铺货时我们严格控制区域,全部由二级商分区配送,井然有序。 初战胜利,开封公司历史有少的胜利!我给D经理和他的团队开了庆功会! 第二天,D经理又来了,还是要促销,并提交了新的方案,虽然我皱了一下眉,还是认真地看了。说得是产品虽然压到了终端,但如果不能在短期内提高开瓶率,肯定会引起终端消极和不满,将不打击终端积极性,刚点燃的终端激情就会消退,甚至出现伤害终端感情的更加不良后果,为此必须通过针对终端服务员和消费者的拉动促销活动。方案如下: 一、加强终端回访,理货、沟通,增进客情关系,提高终端推销积极性。 二、开展集盖有将活动,每12个盖(一箱)得刮刮卡一张,现场开奖,一等奖3名各奖价值1000元NOKIA手机一部,二等奖10名奖价值300元浪讯MP3一部,三等奖100名奖价值50元IC卡一张,幸运奖500名奖启瓶器一个。 三、广泛向服务员、在终端消费的顾客散发传单,提高认知度。 四、 一、二等奖中奖后,在中奖终端外悬挂:“热烈祝贺某某消费**啤酒喜中手机一部(MP3)一部”横幅一个月(也是帮助终端宣传,必然支持)。 五、预算费用:12000元。 又是12000元啊,不过想这小子很有头脑,而且方案可行,又批了。结果与我们预想的一样,终端消费激情被快速拉动,满城消费者都知道**啤酒奖手机、MP3,而且经常议论,谁谁就中了,横幅就地**饭店挂着呢。很快终端开始出现了终端服务员与消费者争瓶盖的现象!我一直强调开瓶才是硬道理!争得越起劲说明我们的促他们争得更猛烈些吧!销越吸引人,让5000箱酒短短40天就被销售一空,第二轮终端进货几呼没有费吹灰之力就铺下了7000箱,市场活了,终端乐了,分销商笑了,D和他的团队走路都唱歌。 在以后的工作中D还是经常来要促销,我也习惯了第一句话就是,方案呢?结果每次都有方案,方案或直接批准或经过我调整批准,总之每次D都没有空手回去,开封也在D多次索要的促销政策中激情无限,当然营销是要效益要,每次我们都做分析预算和盈亏,一分一分地抠,一分一分地花,结果年终核算开封市场为公司盈利120万元!而且所有分销商都实现了满意的利润,市场份额上升了46%,而且产品结构中中档酒以上从原来的几乎是零达到35%,比公司标准高到15%!。这是历史上是从来没有的。 败也促销,成也促销!没有促销资源肯定不是好事,有促销资源未必是好事。区域经理们,要会要促销资源,更要会使用促销资源!一味的哭穷得到的是怜悯和施舍,凭借有效的方案得到的是支持和效益! ![]() 实效才是硬道理 13136172171 |
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