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姓名: | 赵一沣 |
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领域: | 人力资源 企业战略 市场营销 客户服务 企业文化 |
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地点: | 广东 深圳 |
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百年盛世咨询的主张:商业社会对企业提出了全新的要求,不能在产品制造环节赢得竞争的企业,走的是死路一条;不能在商品交换环节赢得竞争的企业,走的是一条死路。所有能在商业社会生存下来的企业,都必须在把自己的产品进行商品化这个环节上,赢得竞争!所有想在商业社会生存下来的企业,都必须把产品如何商品化问题提升到战略的高度。 差异排列商品 你的企业设计过非常棒的商品吗? 《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:所有在商业社会能够生存下来的企业,一定都有一款,或者曾经有过一款,设计的非常棒的商品,因为这就是一个企业的营销生存的基础。那麽为什么有的企业获得的发展,而有些企业却一直在退步呢?关键的原因就在于,大多数企业,设计出了一款非常棒的商品后,都在干一件事,努力设计一款更好的商品,替代原来的商品!这有错吗?想法没错,但这个方法,是错误的! 百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:所有靠一款商品设计成功的企业,下一步必须做的事情,就是设计一个系列,去代替原来的商品,而不是一个商品,代替一个商品。用一个系列代替一个商品的企业获得成功,用一个商品代替另一个商品的企业,注定失败!用一个系列产品去代替一个非常棒的商品,似乎在商品设计环节,比用一个商品代替另外一个商品复杂,但对于整个企业营销来讲,这是企业商品差异化战略的必由之路。 差异设计商品,仅仅是差异商品组合的基本功。接下来企业营销必须做好的事情,就是商品的差异排列。从企业营销再造的角度,商品的差异组合,从差异设计到差异排列再到差异组合,实际上并没有一个固定的公式,所以这并不是一道枯燥的数学题,而是一堂非常有乐趣的兴趣课。营销其实与其他行业一样,只有那些真正喜欢营销,把营销当成乐趣的人,才能真正在企业营销的舞台上游刃有余。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:在商品差异组合环节,营销确实是一件非常有趣的事情。 你拥有手机吗?还记得自己的第一部手机是哪个品牌和款式吗?中国第一代的手机叫大哥大,也叫大砖头!它不是一个简单的通讯工具,而是一种奢侈品。它经常出现在大班台上,谈判桌上,往显眼的位置一放,就成了身份的象征!大家在使用的时候也有特别的方式,把汽车往路边一停,扶着车门,昂着头大喊:“喂,你好!”然后一边来回走动,一边大声说话,我们那时候戏称:移动电话就是要移动着接!结果你大哥大每当几天,模拟机就出来了,结果大家都换成了号码“9”开头的翻盖机,那叫一个帅!结果没帅了几天,黑白显示就被彩显替代了,于是彩铃,彩信,照相,上网,各种各样的商品设计,让所有商品设计者和商品消费者同时应接不暇! 直到很多国际手机巨头,在中国市场经历了十年不顺之后,总结出的一条经验,才让大家恍然大悟。他们笑着说:我们在中国苦拼了十年,才明白,原来中国人买手机不是为了通讯,而是为了好玩!不好玩吗?这确实很好玩,于是所有的手机设计,都开始好玩起来了,听音乐的手机,看电影的手机,甚至镶钻石的手机都一起来玩了,大家玩的是什麽呢?其实就是差异的商品设计。那时候玩的最好的就是摩托罗拉,你随时要买摩托罗拉的手机,都有目前最流行的机型等你,但你别太骄傲,几个月以后它就不是最流行的了,而且它的价格也变的让你更泄气,海鲜虽然一天一个价格,但那个价格是上下波动的,你的手机也是一天一个价格,但却一定是一路向下的! 那个好玩的年代,摩托罗拉确实获得了巨大成功,一越登上了销量第一的宝座。但商业社会唯一不变的就是变化,其实当诺基亚推出,可以用彩壳给手机换不同颜色的外壳的时候,这个市场就变了。当年零点公司做过一个调查,中国消费者换手机的频率,比男孩子换女朋友的频率还高!手机对于消费者来讲,已经从一种好玩的东西,变成了快速易耗品,摩托罗拉用一个商品设计代替另一个商品设计的玩法,已经失去了效果,所以第一的位置,只好拱手让给了诺基亚。 有一个有趣的现象,大家可以去调查一下,凡是使用过诺基亚手机的人,几乎都会清晰的记得,使用过的是哪个型号,无论是3310还是N78,而且这个比例,远远高于大家对别的品牌的型号记忆,这就是商品的差异排列,排列的关键就是有顺序,让消费者容易记忆。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要提醒所有企业:从企业营销再造的角度,差异商品排列的目的,是建立一个有顺序的商品系列排列,让消费者容易记忆,而不仅仅是给他们一个记忆编码。 我们简单对比一下诺基亚与摩托罗拉的商品排列,大家或许能从让消费者容易记忆这个点上,获得一些感悟。先回顾一下诺基亚的经典机型:6110;8110;6310;8210;3210;5110;再看看诺基亚08年热门机型:N72;N73;N95,N78,N81,N96;反观摩托罗拉,经典机型回顾:MPX;C380;A668;V171;V3;E375;2008年3月摩托罗拉宣布将分拆其手机业务的消息后,很多网站对08年摩托罗拉热门机型进行了盘点:RAZR2 V8;Q8;RIZR Z8;ROKR U9;ROKR E6;其他的问题可以先不探讨,仅就商品排列这一点,结果已经非常清楚了。 《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:让消费者容易记忆,仅仅是商品差异排列的基础,关键是通过差异排列,去指导消费者的选择。这一点,汽车行业一直做的很好。几乎所有的汽车品牌都是有商品差异排列的。奔驰的C级,宝马的3系,其实很多设计都是针对奥迪A4的围攻;而奥迪A6在商品设计上,其实也是针对奔驰 E级和宝马5系的;不用讲大家都知道了,奥迪A8;奔驰S级;宝马7系也是类似的情况。 奥迪的商品排列是:A4;A6;A8;奔驰的商品排列是:C级;E级;S级;宝马的商品排列是:3系;5系;7系。这充分体现了这3个品牌,在商品排列方面扎实的基本功,而且大家也一定看到了他们之间的差异!把自己的商品排列成差异的系列,每个系列都能够让消费者容易记忆,而且通过商品差异排列去指导消费者选择,这些在百年盛世营销管理咨询的商业逻辑里称为:企业营销的基本功。 百年盛世咨询的忠告: 2008年以后,一个企业如果还在生产和销售产品系列,而不是营销差异的商品组合套餐,这个企业能够继续生存下去,每多一个小时,都是在创造企业营销的奇迹!如果奇迹不能在这个企业身上发生,这个企业100%死在自己堆积如山的产品上! 温馨提示:本文节选自,百年盛世营销管理咨询公司与北京师范大学出版社,2009年联合推出的正版书籍:《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,非授权单位不得用于商业用途,转载时请注明作者和出处。 l 百年盛世营销管理咨询公司(www.bnss.net.cn)——企业营销再造专家 l 北京师范大学出版社(www.bnup.com.cn)—— 传播科学真理,弘扬文化精义
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